*原文来自“微信公开课”公众号

娶新娘，建新房，上学堂，全靠冰糖橙来帮忙。

这则流传于湖南麻阳苗族自治县的民间俗语，与当地“中国冰糖橙之乡”的美誉，无一不显示出冰糖橙产业对麻阳经济发展的重要性。

但一直以来，麻阳不少果农都是“靠天吃饭”：大丰收时滞销、卖不上价；产量少时价格涨了，但量又不大，收入还是少。

典型莫过于楠木桥村，村里早就成立了产业园，希望打通上下游，但销售始终不畅。全村一度高达30%的贫困率是村长谭绍鲜常年犯愁的问题。

转折发生在2019年。当麻阳县与兴盛优选达成精准扶贫战略合作后，楠木桥村果农的生产生活方式随之发生巨大变化。

“2012年的时候，我们的果子真卖不出去，都烂在家里。但自从跟兴盛优选合作后，果子就不愁销路了，有了销售支柱渠道。”麻阳泰丰绿色农业公司滕桂莲说。

而经营一片黄桃园的杨生大姐，则感受到了兴盛优选的“速度”，“一天发一万斤货，一两个小时就卖完了”。

马伯伯和爱人通过土地租赁和冰糖橙采摘，每年可以收入6万多元

发迹于湖南，覆盖几乎大半个中国，很多人不知道，兴盛优选这个社区电商新物种，其实是由超市品牌“芙蓉兴盛”孵化而来。

与很多生鲜商超的到家业务一样，兴盛优选也充分利用了微信这个平台，其订单几乎100%来自微信小程序。

从2017年正式上线伊始，兴盛优选就是一个架构在微信小程序上的社区电商平台。上线第二年，平台GMV就快速达到100亿元，成为微信生态内首个GMV破百亿的商家。

2020年，兴盛优选依旧增长迅猛，平台GMV同比增长300%，超过400亿。

兴盛优选快速增长的背后，是辐射全国10万多与杨生大姐一样的农户，并带动他们增收创收的故事。

互联网照进了乡村

2018年，90后姑娘彭钰瑶返回了家乡湖南邵阳洞口县正庭村。从农村考出去，再到大城市工作，在外奔波多年后，她厌倦了这种兵荒马乱的日子。

回到家乡，宁静的村庄让彭钰瑶的心安定了下来。但离县城十几公里，来回一趟得2个小时，让买东西成了一件十分困扰的事。有了小孩后，这种感觉更为强烈。

彭钰瑶希望村子里能有个“解忧杂货铺”。2019年，几经辗转，她联系上兴盛优选，并成为这个平台的一名店长。

依托微信小程序，链接线下实体小店，从诞生伊始，兴盛优选就瞄准了家庭消费的高频日常需求，为他们提供蔬菜水果、肉禽水产、米面粮油、日用百货等生活必需品。

包括彭钰瑶所在的正庭村在内，兴盛优选目前已覆盖全国17个省份，1100多个地县级城市，7万多个乡镇和农村，合作的社区门店超过了80万家。

下沉市场的大面积覆盖，为兴盛优选带来大量订单。据兴盛优选品牌中心总经理李浩介绍，在湖南地区，乡镇和农村的订单能占到整体业务的60%以上。

让对互联网并不那么熟悉的乡村用户愿意使用电商平台，除了没有使用门槛的微信之外，兴盛优选还有自己的独家秘笈。

李浩介绍，农村基本上是一个熟人关系网的市场，兴盛优选自提点的门店老板，都是长期扎根在一个村一个镇的本地人，他们为村民们下单提供了基本的信任和服务，村民会愿意尝试并口口相传地形成口碑发酵。

“现在一些在外地打工的年轻人，也会通过我买些东西，送到留守的老人和小孩家中”。彭钰瑶说，有些东西老人家不舍得买，有些想买的却买不到，她的存在，成为在外年轻人寄托一份乡愁的桥梁。

青壮年外流、农村空巢化是很多地方面临的社会问题，留守的孤寡老人和儿童也能从这种模式里感受到温暖。

彭钰瑶帮村里老人拨通在外子女的视频电话

据李浩介绍，过去难以在内陆农村市场买到的鲜活海鲜，比如鲍鱼、花甲，依托供应链、物流能力，都可以在次日批量送达。车厘子这种过去在农村无法想象的进口水果，通过需求收集前置的“预售+自提”模式，同样可以在兴盛优选买到。

生鲜果蔬是高频刚需商品，足够丰富稳定的供应链是用户体验的关键。相比传统市集或镇上的商店，兴盛优选买得到、买得省、买得好、到货快这四个维度的优势得以在乡镇扎根。——李浩

农产品卖得出去了

将外面好商品引进来，给农村生活提质增味；把农村的好东西卖出去，为农户增收创收。

这背后，依托的是兴盛优选历经四年迭代而出的“预售+自提”模式以及与之匹配的物流体系。

在预售模式下，平台通过大数据预测商品在特定区域的销量，通知供应商及时备货。预售当日，供应商把货送到平台中心仓分拣打包，再通过物流体系送至街道/乡镇站，也就是俗称的“网格仓”。在那里再分送到社区/村落店，实现消费者当日23点前下单，次日11点前可以自提。

在外界看来，与预售模式匹配，兴盛优选搭建的可以次日直达村庄的“城市/县域中心仓——街道/乡镇站——社区/村落店”三级物流体系是兴盛优选适应下沉市场的“绝活”。

其中，“网格仓”连接城市/县域中心仓和村庄中门店/提货点，覆盖周边15-20公里，成为这个体系的关键一环。

过去，水果从果农园子到消费者手中，通常会经过采购商、产地批发中心、销地批发中心再进入超市货架、商贩小摊，进而到消费者手中。

根据有关数据，目前中国市场约70%的农产品仍采用三级或四级流通体系，分级过多是农产品一直高损耗的根源。

兴盛优选这套区别传统电商的物流模式，可以支持将商品从农户家直送兴盛优选中心仓，再通过街道/乡镇站到社区/村落店，省去很多中间环节，把流通费用节省20%-50%。

滕桂莲说：“上午采摘的冰糖橙，下午送到兴盛优选仓库，最早第二天早上消费者就能拿到果子。”

滕桂莲亲眼见证了兴盛优选为果农生活带来的变化

此外，与传统快递一件一件分别送到家不同，兴盛优选基本是每天把商品成批送到社区店，消费者自提，履约效率高，成本更低。

而预售模式也会让订单具有确定性，损耗更少，进而形成商品的价格优势。

在李浩看来，兴盛优选平台这种集中大规模履约的模式，除了卖商品，后续还可以反向定制，倒推上游朝着基地化、集约化和品牌化的方向发展，真正实现数字助农、品质兴农和品牌富农。

借助兴盛优选这个渠道，湖南麻阳楠木桥村产业园得以稳定经营，果农有了土地出租、产业园剪枝、摘果等多种收入来源，人们生活好了。2018年，楠木桥村摘去了贫困村的帽子。

楠木桥村只是一个缩影。截至2021年6月，仅在湖南省，兴盛优选就已与麻阳、龙山、花垣、古丈、郴州等地达成战略合作，乡村振兴商品销售额超过20亿元。

随着兴盛优选的业务蔓延覆盖更多省市，受益增收创收的农户数量目前已超过10万。

乡村振兴有了新基建

事实上，兴盛优选能在千乡万镇扎下根来，还有一条关键因素——互联网的普及。

坐拥微信超12.5亿的月活用户，兴盛优选小程序的使用和推广基本不需花精力教育，尤其是对下沉人群或中老年消费者，很多人是在微信小程序里开启人生中首次电商下单。

其次，微信生态和工具的不断赋能亦成为兴盛优选长大的助推力。

据悉，通过腾讯在底层数据赋能、产品&运营力诊断优化、新客流量拓展等多个层面的支持，兴盛优选可以不断优化产品体验，并根据用户洞察分析反哺商品结构、用户策略等，最终实现流量增长和效率提升。

举例而言，兴盛优选小程序上的首个增长合作项目是新人专享四重礼项目，根据运营数据反馈，兴盛优选将自身覆盖的区域分为成熟区、成长区和新进区域，针对不同城市的特性，设计差别化新人福利和门店拉新奖励。

目前兴盛优选这个正逐步推广到全国的项目，明显提升了用户流量漏斗及GMV贡献度，全国新访客占比提升30%，新用户注册率提升45%，新客首单转化率提升60%。

今年7月，兴盛优选在西安还启动了一个试点的私域项目——基于企业微信的社群运营——帮一些有潜力的门店开通企业微信群，进行系统化的推单、进群福利和社交传播类的群运营。

相比个人微信，企业微信有一个优势在于，可以让群运营部分自动化，避免了店主因为忙于门店业务而对社群管理不连续的情况，解决了店主用个人微信运营群很难规模化和精细化的问题。

此外，企业微信可以针对性地开发功能，识别出具体运营动作的效果数据，进行针对性的优化动作，提高用户黏性。

目前，兴盛优选就在开发一些个性化的功能：一个是企业微信运营的订单数量和转化率的数据分析能力；另外一个，是和微信用户系统打通，识别入群新人，定向推优惠券或做转化动作。

从目前效果看，试点专属企业微信运营群的门店，大部分实现了订单50%至100%的增长。

兴盛优选目前已覆盖全国17个省份，1100多个地县级城市，7万多个乡镇和农村

私域经济与流量经济的一个重要差异在于，运营客户的能力成为企业最核心的能力之一，企业们正在积极与消费者直接链接，不断提升为单个消费者创造更丰富价值的能力。

2021年，伴随行业规范和市场自身的迭代，社区团购市场进入新发展阶段。按照规划，最早到2022年底，兴盛优选将会完成业务覆盖全国市场的目标。

尾声

将千千万万农户手中的农产品从大山里卖出去，再将城市中才能买到的商品带进千千万万农村消费者家中。

近年来，新技术和新模式的出现推动了生鲜零售行业的不断变迁，老生意长出新枝芽。

而兴盛优选这个基于微信生态成长起来的新物种，也与其他企业一道，为乡村振兴与农村生活水平的提升带来了实实在在的新可能。