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第N+1次更新:正在失去惊喜感的微信“好物圈”

“一直在更新,从未见成绩”,一位商家评价“好物圈”时如是说。

“一直在更新,从未见成绩”,一位商家评价“好物圈”时如是说。

作者丨Tsai

“好物圈”,这是自去年开始就吊足商家胃口的一个新工具。我们也见证着它从功能单一、界面简陋的“购物单”,一步步成长为如今集订单管理、好物推荐、圈组分享、搜索发现等能力一身的“种草社区”。

说“好物圈”是“种草社区”可能还不大准确,因为目前它还处于“种草社区”的“开荒阶段”,尚未成型,而且其反复不定的更新、过深的发现入口,也让正在“开荒”的商家感到十分吃力。

“一直在更新,从未见成绩”,一位参与早期“开荒”的商家评价“好物圈”时如是说。因此,当我们问及对“好物圈”此次更新的看法时,很多商家也都反应平平,“虽然界面大变样,功能也有升级,但对我们没什么用”,以往体验新功能的那种兴奋感似乎已经消失殆尽。

01有更新,但无惊喜

“好物圈”此次更新变化其实挺大的,首先最直观的感受是界面更简洁了。整个界面由三部分组成,从上往下依次为“搜索”、“朋友看好”、“在看的圈子”(包括新上线的“物品圈”),至于其他小功能,都折叠进右上角的“个人中心”里面。

“朋友看好”区别于“物品圈”,前者展示的是朋友“看好”的商品,产品逻辑类似于给公众号文章点“在看”,是一个商品版“看一看”;而后者集中展示的是朋友“推荐”的商品,与改版前的推荐逻辑没有差别。

“在看的圈子”则代替了之前的“圈组”,只有用户加入的圈子,其内容才会出现在这里。值得一提的是,现在圈子内容页也支持发布短视频了。

而此次更新变化最大的当属“搜索”功能,可以看到,“好物圈”搜索框默认提示支持“搜索圈子、推荐、物品”。经测试发现,搜索结果出现的圈子都可以无限制加入,并且支持查看非好友发布的推荐内容(其中可能涉及的隐私问题就不在这次展开讨论了)。

诚然,“好物圈”此次更新在界面上有了大变样,在部分能力上也进行了升级。但这样的变动,对于商家而言,可能真的少了点“啊哈时刻”。

02“好物圈”的困境

众所周知,“好物圈”自诞生起,就一直被业界视作微信版“小红书”,其近半年来的能力更新,也基本佐证了这一猜想:“好物圈”正在朝着“内容电商”这一大方向发展。

“内容电商”,其实是个相对宽泛的概念,它可以分为“内容平台电商化”和“电商平台内容化”两大类。前者是内容导购,平台可以依托强大的内容生态接入电商,让自身的内容生态完成从生产、消费,再到变现的闭环,可谓是顺理成章,前有抖音、小红书接入手淘,后有公众号上线电商直播。
至于后者,则是内容反哺,是通过丰富商品的展示信息,形成用户刚需之外的消费增量,刺激提升转化,其中最成功的案例,莫过于淘宝直播,以及淘宝17年上线的阿里创作平台和短视频功能。

看到这里,也许有人会简单地下判断,“好物圈”属于第一类即“内容平台电商化”,不过在我们看来,“好物圈”并不是在做内容平台电商化的工作。为什么这么说呢?

因为无论抖音、小红书还是公众号,它们都是先有丰富的内容,成为“好物分享平台”后,才逐渐引入“消费决策平台”的角色。但“好物圈”企图跳过前期的内容积累过程,直接尝试“好物分享平台”和“消费决策平台”两大角色的融合,其难度不亚于让用户对你“一见钟情”,此为“好物圈”的困境一。

“好物圈”还面临着第二个困境,即KOL(Key Opinion Leader,简单理解为网红达人)的缺位。回顾抖音、小红书、公众号等内容平台电商化的过程,我们很容易发现KOL在其中的推波助澜,它们的电商化过程其实是KOL的种草变现过程。

而“好物圈”突出的是“熟人种草”,现在应该说是“圈子种草”(圈组内不一定是熟人)。它其实可以理解成KOC(Key Opinion Customer)种草,和一般的KOL不同,KOC的体量要更小,大部分中小商家都是KOC,他们通过建立圈子,邀请目标用户加入,企图通过建构起信任关系,以实现更好的商品推荐效果。

“理想很丰满,但现实很骨感。”由于圈子可以随意加入,这使得KOC很难与圈子新进成员快速建立信任关系,更多新进成员可能只是“到此一游”;加之KOC影响力较弱,因此商品推荐也很难出现“出圈”的效果。

此外,只要“好物圈”还打算往内容电商进发,那它必然要经历第三个困境,即小红书等内容平台正在经历的困境——内容尺度把握不好导致的平台下线整改。要知道,去年10月份,腾讯就因公众号传播淫秽色情和低俗网络小说问题被约谈过。每个内容平台的头上,可都悬着一把达摩克利斯之剑。

03“好物圈”请回答

困境必然会有的,不管是粗糙的MVP,抑或是已成长为庞然大物的成熟产品,它们都会遇到,微信“好物圈”也不例外。

当然,除了找到困境的破局之道,“好物圈”可能还需要多听听社区用户和商家的反馈,切实满足大部分人群的需求。因此在最后,我们将小程序商家反馈最多的几个问题整理出来,也希望他们反馈的这些需求能在不久的将来得得以实现:

(1)入口问题:目前“好物圈”的入口还是太深;

(2)用户习惯问题:用户遇到好物更习惯直接分享给好友、分享到微信群,如何教育用户形成好物分享至“好物圈”?

(3)信用评价体系问题:目前已经出现靠刷量提高搜索排名的小程序商家,对于这些虚假推荐、虚假评论等问题,“好物圈”该如何治理?

最后一次编辑于  08-01  (未经腾讯允许,不得转载)
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4 个评论

  • 陈式坚
    陈式坚
    08-01

    没事 不急,你看到好物圈在招商了吗?没有,对吧。那就是还没推而已

    08-01
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    • 晓程序速报
      晓程序速报
      08-01
      你算是比较淡定的,一部分已经接入的小程序商家正急得不行哈哈
      08-01
      1
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  • 张鑫
    张鑫
    08-01

    现在购物,最大担忧是啥,就是买到假货,碰到无赖售后。所以朋友推荐不推荐的没用,有几个朋友是大咖?也很难在你突然想消费的时候,你的好物圈里正好有人推荐这个,有些商品都需要两年三年甚至更久才知道好坏,好物圈,没人会把三年前买的空调推荐出来。就算是明星网红,也是利益驱使而去推荐,所以最值得信赖的是制度,也就是平台主导的惩罚机制,解决消费者的后顾之忧,买到假货也不怕,遇到无赖也不愁。

    微信还不如将带有电商属性的小程序规范化,缴纳消费者保障金10w,将商品数据和信用体系,这些数据必须调用官方数据库,这样将商品和消费者反馈的评价等通过官方认证而得到大家信任。这样才有好的购物环境,不然搞来搞去,又是换了个皮的微商。

    08-01
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    • 晓程序速报
      晓程序速报
      08-01
      好建议
      08-01
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