“关于怎样鼓励产生更多优质内容是公众平台下一步要面临特别大的问题，对于内容的形式可能大家也会做一些尝试，比如说视频化展现等等。”

——张小龙于2019年微信公开课PRO

前阵子，公众号直播功能内测的消息像一颗石子被投入水中，惊起一滩鸥鹭。

公众号直播的呼声喊了很多年，千聊、荔枝、小鹅通这些第三方直播服务商也一直做的风生水起，说明需求一直很旺盛。

这一次，难道正如张小龙所说，微信要尝试为公众号增添直播这种新的内容形式？

但又为何有很多运营者并不看好，认为这个功能与公众号有些“格格不入”，至少还得“3、4年之后”才能实现？

让我们来聊一聊这件事。

APP+小程序

公号主的福音

首先要强调，公众号直播功能内测确有其事，但并非微信团队推出。

3月8日，公众号“腾讯直播Tencent Live”发布文章《“腾讯直播”内测，基于小程序开放能力提供直播服务》，表示最近热议的“腾讯直播”是腾讯直播团队针对公众号提供的一套直播解决方案，形式分为语音直播和视频直播两种，现在正面向少量公号主进行测试。

从具体的使用流程来看：

公号主→在“腾讯直播ＡＰＰ”端创建直播并生成小程序码。

粉丝→根据小程序码海报，跳入“腾讯直播”小程序进行预约、观看、互动。

可以说相比于第三方直播服务，“腾讯直播”的接入方式上比较简便，公号主使用门槛较低。对粉丝而言，整场直播的都在微信生态内进行，体验也很自然流畅。

但更详细的规则还没有公布，大家仍有许多疑问，比如，如果只是在公号里粘贴小程序码，粉丝扫码预约观看，那非公号粉丝一样可以直接扫码预约，直播带来的新用户无法直接转化为公号粉丝，二者关联度很低。

当然，“腾讯直播”毕竟是官方出品，未来跟公众号的结合深度还有很大的想象空间。

其实，早在2016年，晓程序观察（yinghoo-tech）就曾经对公众号直播功能进行过预测，当时我们猜测可能会有两种玩法：

1. 在已有的公号里，由运营者提交申请直播功能接口；

2. 在订阅号、服务号、企业号之外，再开辟一个“直播号”。

那时我们判断，第一种更有想象空间，因为实现难度更低，另外，以微信一贯谨慎的作风，每次直播有可能也要算作一次推送机会。

多年后一语中的，只不过最终以APP加小程序的模式出现，并非是推送。

目标瞄准了公号的两个痛点

那么，“腾讯直播”这套直播解决方案的推出，到底是为了解决什么问题？

1. 直播：审美疲劳的新思路

首先要想，为什么是直播？

前文提到，张小龙曾说要尝试更多内容形式，反过来理解，也说明公众号现有的内容展现形式略显单薄。

大多数公号每年的推文都以图文为主，也偶有“局部气候调查组”这样一图到底的模式，还有部分公号会每天推送视频、音频，但长此以往，粉丝未免审美疲劳。

（以长图、视频为主的局部气候调查组）

另外，许多公号运营者也反馈，囿于公号规则所限，对话题讨论的互动性不够。比如粉丝想跟作者多次交流，只能每次重新留言，而粉丝之间也不过是“点赞之交”，无法回复别人的评论。

因此，内容形式有限，粉丝互动性差是公号运营者一直头疼的地方。

为了解决这些问题，他们大都会将粉丝引导至微信群，每天将文章转发到群，然后在群里激发大家的讨论。

也有另外一些新形式，比如以公号内容为基础，建立起一个社区小程序，像笔记侠团队出品的「更新一下」，就将“笔记侠”公号长期积累的内容转移至小程序，变成一间庞大的“内容仓库”，粉丝可以按照分类对过往文章进行检索以及讨论。

但这些形式的问题在于，内容互动与讨论都是粉丝自发的，因为太过分散，很难在短时间内引起广泛而集中的讨论。

而一场直播活动，就可以通过音视频的方式，对一个话题进行深入的描述，再加上跟观众的即时互动，沟通，能够很好地弥补公众号对于内容深度挖掘不够，粉丝互动性差的缺点。

2. 第三方直播繁琐且贵

正因如此，由第三方开展的公众号直播业务也有了些年头。

一位曾举办过多次直播活动的公号运营者对我们说，市面上现有的公众号直播玩法有很多，基本上以语音和视频为主。

语音直播经常运用于知识付费领域，一般直播活动会提前在公号发文，由客服把粉丝拉入社群，再将直播链接发送至社群中，整条链路比较长。

直播形式如下图，上方是PPT滚动播放，下方是直播者的语音介绍，单独划一块区域作为粉丝讨论的地方。

另外一种就是大家熟悉的视频直播，但视频直播在人员素质，直播软硬件，内容质量等方面要求都更严格，举办成本更高，因此多以扩大影响力为主，经常是将链接生成二维码，直接插入公号推文中。

另外，视频直播价格不低，有的公号选择第三方提供的直播服务，一场线下大型活动可能需要上万元。还有一种是利用代码，将直播模块嵌入公众号，这样一套直播源码价格也在千元以上，还不包括模块搭建的费用。

所以，这次的“腾讯直播”同时提供了语音及视频两种直播形式，还是让大家特别期待，加上官方的背书，相信会对现有的直播市场产生较大的冲击。

谁将收益？

我们再来看看，公众号直播功能推出后，谁将受益？

前文提到的知识付费产业首当其冲，既可以借用现有的社群以及粉丝习惯，又免去了第三方产品的支出，无疑对公众号内容变现是一大推手。

此外，直播卖货这种形式也很有想象空间。

小程序直播卖货早已有人尝试，蘑菇街小程序就曾上线了“购物台”功能，如下图所示，主播一边展示商品，一边跟粉丝实时互动，而旁边一栏就是货架，点击即可加入购物车。

蘑菇街高级副总裁黄映洁在我们的案例分享会上表示：“直播里面最常见的是展示商品，教大家化妆，教大家怎么穿搭，做一些质检一样的工作，电商有一个致命的点，就是摸不着，这里直播可以转两圈给你看，非常直接，甚至有买家把羽绒服剪开给你看，过去这些再怎么拍也无法表现出来。”

正是这种最直观的体验，让小程序的转化率以及复购率都很高，“直播业务在第二个月的复购率是80%左右，六个月的复购率可以达到60%”。

不过，还有不少人对公众号直播持保守意见。

“对于大部分公众号来讲，最适合的直播是离钱最近的，比如电商；或是强展示的，这些群体会比较急迫，急于扩大的公众号。

但我认为当前成熟且不是很急迫的团队，会先观望，因为本质上这只是基于公众号提供的功能插件，那些已经使用第三方或自己开发直播软件的公众号，会更注重稳定性。”一位资深公号运营者如此表示。

另外，也有人调侃“别再折磨新媒体小编了，又要学视频剪辑和拍摄”，这说明引进直播业务相关人才，也是公号主们要考虑的问题。

当然，目前“腾讯直播”仍然处于内测中，这个产品也在依靠不断的测试，来探明公众号直播的最佳姿势，等到正式上线的那一天，一切答案都将揭晓。

大家如果有兴趣可以复制打开以下链接进行内测资格申请：

https://wj.qq.com/s2/3278299/999a/