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文丨方在

编辑丨辰十九

谈视频号直播带货，绕不过抖音和快手。清楚地描述平台之间的区别，有助于从本质上理解视频号的私域流量逻辑，提升认知，看清业态和机会所在。

首席流量官合伙人邱岳一，2015年开始操盘零售型私域，对私域的兴起、发展保持着长久的观察。

7月28日，百准举办以“视频号直播带货，品牌的新阵地”为主题的百准视频号大会深圳论坛。邱岳一在论坛上分享了基于私域的视频号观，从性质内容和变现逻辑的角度详细说明了视频号、抖音和快手的平台基因差异，并指出，多载体运营，是视频号业态的巨大优势。

（以下是嘉宾分享原文，有删减。）

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视频号VS抖音VS快手

从性质上来说，抖音是兴趣电商，快手是信任电商。以视频号为主的商业业态，是圈层电商，用户拥有相似的身份和圈层。

电商的私域运营，本质是客户关系的长期经营管理。客群往往拥有相似的特征，和视频号的圈层逻辑是高度契合的。

这些特征也体现在平台内容的风格上。快手像内心最纯真的自己，抖音代表渴望成为的自己，在这里可以看到新奇特的内容，视频号所代表的是现实的自己。所以，视频号的内容和生活里的鸡毛蒜皮关系密切，还有人的日常价值观体现。

在变现逻辑上，抖音是算法变现，快手是网红变现，微信是生态变现。算法和网红的流量模型更像一个漏斗，多少人进来，多少人转化，都是层层筛选的。视频号则是整合了微信生态里各个渠道的入口流量，比如搜一搜、发现页等等，将每一个部分存储的流量汇聚导流，往商业变现推进。

视频号小店，就是视频号生态下的变现平台。它借助站外淘系、京东和唯品会等传统电商的资源，完善自身的电商商品库。

抖音初期也是这种做法，借助外部的资源，先行完善自己的商品库以及商品库对应的人群数据画像。足够体量的商品库，结合广告投放，才能进行比较准确的用户画像描摹，实现品效合一。实现基础的数据匹配，以后借助大生态玩法，可以让视频号快速实现商业变现。

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新业态：

私域撬动公域，多载体运营

视频号没出现之前，微信生态的种草能力相对薄弱，用户的激活和互动也比较困难。

因为，从沉淀、转化再到推荐购买，需要先在站外种草、引进私域流量， 再在私域里拔草，甚至是把用户又导到站外去完成拔草。每个环节引导用户都需要几步操作，路径太长，导致用户的流失比较大，交易效率也不高，总差点什么。

2020年视频号出现之后，这个“差点什么”被补齐了。

它使微信生态具备了一定的种草能力，并用直播带货承接商业变现的功能。

从商业生态上而言，视频号把企微、小程序等工具串联起来，在微信内实现了“拉新、活跃、留存、转化、裂变”的闭环。

所以，新业态的“新”体现在什么地方？

首先就是微信生态内出现了泛公域的流量形态。私域流量作为杠杆可以撬动公域流量，目前大概是1:1的配比，在不久的将来可能会是1:20。我相信，今年开始，流量的杠杆作用会越来越强。

第二，哪怕现在没有私域，也可以通过在视频号里做内容去交换公域流量进来。公域流量就是免费的系统推流，品牌商家可以通过植入广告的形式吸引目标人群到私域里来。

以前，用公众号去支撑变现比较困难，公众号从种草到拔草的模式效率不是那么高。短视频直接拔草，或者通过沉淀以后在直播间拔草，交易效率是大大提升的。因为从内容层面上而言，视频的覆盖面更广，用户的体验会更佳。最现实的问题是，公众号所代表的图文时代，以及短视频所代表的动态时代，对用户的阅读能力要求还是不一样的，视频的形式更普惠。

第三，私域现在已经进入了多载体运营的时代。企微、小程序、朋友圈和视频号，都可以精准抵达用户。

有人说，我只用朋友圈去变现。那是以前单一个体的业态，现在大的私域操盘手，往往都在做综合业态。比如，粉丝的沉淀可以在朋友圈、公众号，也可以在视频号。再比如说，私域用户可以先统一导到企微，再通过筛选找到一些高端的VIP客户，然后去个微里做一对一的维护。

多载体运营有助于精细化运营，可以针对不同的圈层去做不同的内容、推送，甚至不同的投放，所以在用户触达上可以进行细致的管理。

未来做视频号，不能只关注UV，要更关注沉淀后用户的激活以及用户的变现，盘活老客户是未来2~3年整个生态里面要重点注意的事情。END