收藏
评论

直播为什么成了酒店业的长期选择?官方

*原文来自“微信公开课”公众号

新冠疫情已持续两年多,彻底改变了我们经济生活的方方面面。一些蓬勃发展的行业突遇挑战,酒店就是其中之一。世界旅游组织的数据显示,全球范围来看,2020年底酒店入住率下降了22%,而已售客房平均房价下跌近30%。

我国虽然防控得力,但一些突发局部疫情也打乱了中国酒店行业的发展。根据中国饭店业协会《2021年中国酒店业发展报告》,截至2020年底,我国大陆地区拥有住宿设施和客房总数,分别同比2019年减少26%和14%,整体规模回到2017年的水平。

如何在疫情常态化下刺激顾客消费,找到新的发展出口,成了酒店行业的共同挑战。而新的营销方式给酒店行业带来了一些希望。实时互动、身临其境的直播尤其受到许多商家欢迎。

▲ 三亚·亚特兰蒂斯度假区


2021年双11期间,就有不少酒店品牌通过视频号直播获得了不俗的业绩。比如,三亚·亚特兰蒂斯度假区在双11当天的直播观看人数达到了16.4万,同时获得了超过420万的销售额。仅在双11期间的三场直播,总销售额就已突破了1000万

▲ 三亚·亚特兰蒂斯双11直播海报

在双11当天这场长达14小时的直播中,三亚·亚特兰蒂斯尝试让10位主播按照7个不同的时间档轮流进入视频号直播间,“坐播”多维度介绍产品。直播中后期,他们还根据粉丝诉求和反馈,按需设计下场产品。三亚·亚特兰蒂斯的相关团队复盘后认为,好成绩也得益于酒店私域、微信开放平台及官方视频号的公域流量及付费公域流量的矩阵。

地处旅游胜地,疫情前三亚·亚特兰蒂斯就通过自有微信公众号、小程序、社群积累了不少顾客资源。疫情后,三亚·亚特兰蒂斯借助微信生态内的顾客资源,4月初就在众多五星酒店中率先复苏。

▲ 三亚·亚特兰蒂斯波塞冬水底套房客房图

“客房图片和产品本身一致吗?服务和体验物超所值吗?优惠该如何使用更给力?”——和直播购买生活用品相比,由于客房单价较高,消费者在订购酒店产品之前常常有各种顾虑。酒店也希望解决这些痛点,给顾客建立信任感。

三亚·亚特兰蒂斯团队发现,公众号可以作为品牌推介的窗口,小程序则能承载订单转化,微信社群则肩负起了维护顾客资源和细化会员服务的任务

而2020年年底推出的视频号直播则能帮助他们贴近顾客体验,打消下单时的忧虑,展示更真实的居住游玩场景。2021年2月,三亚·亚特兰蒂斯在视频号直播的“首秀”就有意外不俗的成绩:销售额达到了71万元

三亚·亚特兰蒂斯团队采用了“走播+坐播”的直播形式。除了在传统的直播间内静态进行讲解介绍套餐、为消费者解惑和发放优惠之外,三亚·亚特兰蒂斯团队还经常动态“走播”。也就是说,主播从用户角度出发,在景点中行进式直播,亲身体验各项游乐项目并发表体验感受,为观众提供了“身临其境”的观看感受。

其他酒店也陆续尝到了视频号直播的甜头。

▲ 开元美食节活动集合页

旗下有观堂、方外、曼居酒店等多品牌的开元酒店集团在2021年5月17号首次尝试视频号直播,通过一场“开元美食节”进行试水。2021年5月,开元酒店集团推出了“食味江湖,风味开元”美食节系列活动,让消费者能够以实惠的价格体验到来自星级大厨出品的美味佳肴。最终,开元高星酒店全国多城自助通票套餐热销5000份

在做视频号直播之前,开元酒店集团常常以公众号推文作为主力宣传渠道。尝试视频号直播之后,他们有了不一样的感受。

--------------

图文受形式限制,在实时性和互动性上很难和直播相比。直播中,主播的线上体验,可以让观众和用户看到更多的视角和内容。

--------------

他们认为直播可以实现沉浸式探店体验,从多个角度构筑酒店体验消费的“人-货-场”,让观众更加立体地了解酒店情况。

目前,开元酒店集团最成功的视频号直播,当属杭州富春开元芳草地乡村酒店7月10日的那一场。当时的交易额接近500万元。开元酒店集团找来了两位旅游达人,做了一场“漫游山野,奇遇星空”的主题直播。

▲ 富春芳草地客房

做好一次直播是系统性工程。在回顾这次成功时,开元酒店的团队表示:“在做酒店内容包括产品选品的时候,我们前期做了很多的功课,包括进行预热的投放、公众号做流量的积存之外,我们在线下的门店也做了一些曝光。”


市面上可以选择做直播的平台很多,为什么这些不少酒店集团纷纷选择了微信视频号直播呢?

▲ 开元富春酒店园景木屋

首先,和其他直播平台相比,微信的用户覆盖率高。更重要的是,微信生态的诸多能力能够通过视频号来盘活——酒店品牌在做视频号直播的同时,搭配上公众号的图文信息及社群运营,能达到“1+1>2”的效果

“视频号可以跟公众号和其他工具打通,我们在做直播或者做相关内容的时候可以获得更多的流量积攒。”开元酒店集团的团队这样说。

三亚·亚特兰蒂斯度假区也深谙这一点。其相关负责人表示:“在品牌自播平台中,视频号直播能够带来销售额转化,因为微信公众号粉丝忠实且粘性强。”

时断时续的疫情一定程度上打压了出差旅行。“如何获得新客”成为了酒店行业的“痛中之痛”。在这点上,微信视频号直播可以帮助解决酒店痛点。

视频号直播能通过观众的社交链路传播,有效地触达新客。视频号直播公域属性强,现阶段来看非常适合酒店业。

开元酒店集团的相关负责人说:“用视频号直播的话,用户的好友就有机会看到我们的直播,不需要用户主动分享,也能有传播效果。”

▲ 开元富春酒店室内游乐场

而用户主动分享则能带来涟漪式的传播效果。比如,视频号直播在微信对话、朋友圈中的卡片式分享,可以很好地带动身边的亲戚朋友进入直播间,更容易建立品牌与用户的联系与信任感。

这也是三亚·亚特兰蒂斯度假区看中的视频号直播的价值——借力微信生态,起到“1+1>2”的效果。


做了大半年的视频号直播,开元酒店集团团队总结出了一些心得:对于酒店来说,在直播中突显价值感和氛围感十分重要。

▲ 开元富春酒店外景

“我们这种客单价比较高的产品,不像很多直播间秒杀9.9元那种让消费者立马下单。我们更需要营造整体直播间的氛围,要让用户感觉到你这个东西它本身就是贵的,但也是值得的。”目前,开元酒店集团保持着每个月2-3次的视频号直播频率。

而三亚·亚特兰蒂斯度假区团队发现微信视频号直播在流量矩阵中对于触达新客的重要性。比如,在开播之前的引流阶段,他们会通过视频号的直播预约、搜一搜品牌官方区、微信社群分享等功能,广泛地触达顾客群体。他们认为在注重用户体验的酒旅行业,直播的内容规划、选品也很重要。三亚·亚特兰蒂斯度假区平均一个月一场直播,在大促月份会做2-3场直播。这样规划是考虑到需要不时发放粉丝福利及专属产品,保持粉丝活跃度。

▲ 亚特兰蒂斯水世界海神之跃项目

总而言之,视频号直播不仅实现了微信平台私域流量和公域流量的互通,还盘活了微信公众号、微信小程序和粉丝社群,形成了聚拢效应

视频号直播和其他平台直播不同之处,在于它是一个用户成长型平台。开元酒店的工作人员对未来很有信心。

--------------

相信通过长期持续的视频号直播运营,对用户心智产生更深入的影响后,可以采用更长路径的运营、更多触点的管理,带动公众号及小程序的活跃,乃至用户对整个品牌忠诚度的提高。

--------------

除了这两家酒店,苏州柏悦、深圳瑞吉酒店、海口丽思卡尔顿酒店等酒店都在双11期间开启了视频号直播首秀,并获得了优异的转化。不同类型的酒店,都能在微信视频号直播中发挥自己的优势特色,有所斩获。他们也提炼出了一些共性的经验——预热期间的全员转发、社群传播,直播期间的选品、套餐设计、有针对性的答疑解惑,直播后复盘并且回应消费者的新需求……

可以说,通过视频号直播盘活微信生态能力,是酒店强化品牌印象、获得新顾客、实现销售增长的有机方式,是酒旅行业新的增长机遇。

最后一次编辑于  03-25
赞 0
收藏
登录 后发表内容

用小程序做「直播带货」

课程标签