收藏
评论

罗莱家纺用小程序直播激活千万销售额官方

2020的「三八」国际妇女节有些特殊,对于不少线下商家来说,它是疫情期间的第一个大促日,也是在春节后重启消费市场的重要契机。

国内知名的家用纺织品牌罗莱家纺就在 3 月 7 日尝试了一种新的营销方式:在微信平台上,通过小程序直播能力进行了一场 6 小时的超长直播,其总裁甚至亲自下场。

这次尝试非常成功,共有超过 10 万人观看了直播,GMV 超过了 1000 万,让罗莱家纺看到在电商平台之外新的价值洼地。

接下来,一起看看罗莱家纺此次成功的尝试能给我们带来什么样的启发。



3天准备、6小时直播

成就千万GMV

罗莱家纺成立于 1992 年,是国内较早涉足家用纺织品行业的企业,拥有近 3000 家终端销售网络,在线上,电商平台是罗莱家纺的传统「主战场」。

微信是罗莱家纺在努力开拓的新平台,罗莱社群营销Walker介绍,2019 年 12 月,罗莱家纺开始关注直播能力。

直播的强带货能力,以及微信连接消费者的属性,让Walker当时就想尝试在微信直播。不过,“我们当时在完善基于小程序端的一个底层业务逻辑,所以并没有把这个直播工具纳入我们的一个核心增长点”。而疫情的爆发,直接加速了罗莱家纺在微信生态上尝试小程序直播的进程。

由于客流量下滑对线下零售产生了一定的影响,快递业务暂停也对线上业务产生了一定的冲击,罗莱家纺和很多零售企业一样,尝试在社群中开展拼团等方式促进销售。

在Walker看来,直播虽然不能大规模拉新,但它「面对面」的体验可以更容易让现有消费者和会员产生亲近感和信任感,是提高销售转化的一个有效手段。

今年 2 月,微信小程序直播功能开始公测,这是一个可以让商家直接调用,在自己的小程序内实现直播互动与商品销售的闭环的官方组件——“这也是促使我们尝试小程序直播的关键因素”。

Walker比较了自己关注到的不同直播工具的差异:小程序直播推出的时间虽然不长,但可以在自己的小程序内实现交易闭环,避免了用户的流失。于是,罗莱家纺选择了当下更适合自己的微信小程序直播组件。

3 月 1 日,罗莱家纺进行了第一次小程序直播尝试,和快消、服装和有传播属性的品牌相比,家纺品牌的产品属性是低频、高客单价,因此交易的核心在于导购。所以,在进行直播时,前者通常会利用公众号来为直播导流,而罗莱家纺则采用了「超级导购」的模式,由各个销售终端网络中的导购通过自己的朋友圈、社群为直播导流。最终,3 月 1 日 的首播时长持续 2 小时,观看人次达 8 万,成交额 30 余万。这也充分验证了罗莱家纺在微信生态通过小程序直播带货必要性的判断,也为 3 月 7 日「女神节」的直播积累了经验。

罗莱家纺为「女神节」的小程序直播进行了 3 天的准备,对微信生态的各个触点都做了提前布局,公众号一级菜单栏、朋友圈信息流广告、微信支付营销能力、线下导购、社区+社群等都用来全力支持直播。

节日期间,罗莱家纺总裁也亲自下场直播间,在直播间隙通过截屏抽奖的形式送出华为、苹果系列手机、戴森吹风机、千元现金红包等持续提升用户的观看时长以及留客能力。

基于第一次小程序直播和过往的经验,罗莱家纺预计当天的流量会达到日常流量的 10 倍,但实际流量达到了日常的 13-14 倍。最终,从 3 月 7 日 19:00 到凌晨 1:00,这场持续近 6 小时的直播观看人数超过 10 万,观看次数达 150 万,GMV 超千万元。这样的成绩也超出了罗莱家纺的预期。



小程序直播和加盟商共享收益

推进“四个数字化”

小程序直播的第一次节日营销,就让Walker惊喜不已。在他看来,这和2019年中便开始「完善基于小程序端的底层业务逻辑」不无关系。

在进行直播尝试前,罗莱家纺在 2019 年 7 月份正式开始推进微信小程序建设,成为了腾讯智慧零售「倍增计划」的合作伙伴。

Walker介绍,基于罗莱家纺 B2小B2C(品牌-加盟商-消费者)的模式,罗莱家纺将微信小程序定位成赋能加盟商的工具,最终实现线下终端门店的数字化进程。

门店的数字化分为四个部分

第一是商品的数字化。基于腾讯的工具箱,罗莱家纺将整个零售商体系和总部的库存打通,为高周转率打下了基础。

第二是导购的数字化。通常来说,单个门店的 sku 数量是比较少的,商品的数字化让门店「虚拟货架」上的 sku 数量大大增加,对有能力的导购来说,他也可以卖更多的货,进而提升整个导购端的销售潜力;另外,通过微信小程序工具,导购也可以在后台看到顾客的一些行为数据,可以为之后的营销提供更精准的决策辅助。

第三是会员的数字化。在微信生态做生意的本质是基于商家私域流量的运营,使用小程序打造一系列的解决方案,实际上是与会员建立一对一的深度服务关系。

最后,在商品、导购、会员数字化的基础上,门店可以定制更高级的数字化运营解决方案,进而实现人、货、场关系重构的门店数字化。

这些也是Walker此前提到的,它的建设也是此次直播顺利进行的前提,导购可以为小程序直播带来稳定、高质量的客流,商品的互通可以让直播真正赋能当地门店,两者互为因果,最终带来了好的结果。

罗莱家纺透露,此次小程序直播针对货品层面,打通了一店多仓+总仓的形式,提升整体的周转率,增强品牌直播的势能;选品时则摆脱了原有线下的选品策略,关注线上用户的点击、停留、转化等,聚焦 30 多个 SKU,打造「爆品」计划

在此次直播的收益分配上,罗莱家纺依据归属关系将业绩全部归属于加盟商,这背后包括会员归属、订单分配等一些列规则,早在 2019 年,罗莱家纺就对此进行了一些列的探索。引流更多、促成交易更多的加盟商也可以获得更多的业绩。

谈起对在微信生态探索的经历,Walker的一个直观感受是因为熟人关系的背书,微信平台内通常有相对较高的客单价,这是一个值得继续挖掘的平台。

未来,罗莱家纺将继续增加在微信小程序直播上的探索。希望能增加专业设备推流、直播间分享可以控制,以及直播间门店页面装修等能力,持续优化小程序业务模型

最后一次编辑于  2021-11-26
赞 7
收藏

4 个评论

  • 啊锋
    啊锋
    2020-08-20

    销售1000万背后,运营推广花费500万,亏还是赚自己知道了,我们做了一场直播2.8万观看,花费6万运营费用,第二场直播只有5000人了,因为小程序没有二次唤起用户功能,没办法弄到公众号里面哎,烧不起一次性

    2020-08-20
    赞同 3
    回复
  • 不生不灭
    不生不灭
    2021-01-27

    我想有两种方式:碎片化,网络化,低成本,由小到大,二是直播常态化,定时定点,形成节日,不管什么方式,都要发挥网络优势,低成本,否则与线下何。

    2021-01-27
    赞同 1
    回复
  • solan何淑玲
    solan何淑玲
    2021-06-19

    昨天开完618的视频号首播,准备了2天,直播4个小时下单2万多。感觉直播真挺累的,一个直播成功需要做很多准备,只有获得流量人气才能有下单的可能。向大佬们继续学习。

    2021-06-19
    赞同
    回复
  • 客服代发单3-4点13962942332
    客服代发单3-4点13962942332
    2021-05-30

    行业巨头罗莱家纺,后辈家纺厂家学习的榜样,刚开始关注微信视频号这一块,来学习一下,来兴趣的朋友可以相互交流一下。

    2021-05-30
    赞同
    回复 1
    • 邴文浩
      邴文浩
      2021-08-27
      您好,我这边是做视频号直播流量投放的客户,可以认识一下。13926262824
      2021-08-27
      回复
登录 后发表内容

用小程序做「直播带货」

课程标签