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终于摆脱了「砍一刀」链接,但你还是逃不掉「盖楼」和红包口令

人人都想在微信上抢流量

原创: 蒋鸿昌  |  首发:知晓程序 - 最好的微信新商业媒体



最近,你可能已经很少在微信中看到「砍一刀帮我加速」的链接了。
过去,这些链接遍布朋友圈、微信群和私聊对话中,仿佛每个人都成了混迹江湖的绿林好汉,买火车票、抽奖、领现金……都要找朋友帮忙砍上几刀。
「砍价」链接的消失源于10 月底微信又一次升级的外部链接管理规范,好友助力、加速、砍价、任务收集被明确认定为违规。
但这挡不住想借助微信获得新用户的企业,尤其是在双十一这个电商界每年最大的盛会来临之际。
当砍价链接销声匿迹后,各种带着特殊符号的口令又开始在微信生根发芽、茁壮成长。
什么是「口令」,就像它的本意——用来区分敌我时的暗语——一样,流传在微信里的口令也像一串神秘代码,它们多由引导语,具有识别、标记功能的特殊识别码和一个链接组成,引导用户复制当前口令,然后打开目标 app 自动识别,跳转到助力或购物的页面。
拼多多的百元现金活动,就通过口令在微信中传播:参加活动者可以随机获得一个现金红包,但只有在限定时间内凑够 100 元才能提现。让现金红包增加的唯一途径,就是将链接发给好友,让他们帮忙助力。
正常的拼多多口令是这样的:
其实这个口令也在不断变化,比如「100 元」会变成 emoji 符号,链接的域名也在每次分享时不断变化。
一些聪明的参与者很快发现了这个游戏的奥秘:让尽可能多的人点击或复制自己的口令,而唯一可以提高点击率的方法就是有吸引力的文案,因此围绕口令衍生出了很多让人哭笑不得的「二次创作」。
有设置悬念的:
有霸道总裁文:
土味情话:
走近科学:
当然,你点进去或者复制了文案,也是看不到「答案」的,只是为发布者凑够 100 元增添了一份力量。
互联网是有记忆的,2017 年,支付宝为了应对在线下支付场景增长迅猛的微信支付,推出了扫码领红包的推广活动。规则很简单,用户分享自己的红包链接或口令,点击的好友和分享者都会随机获得一个现金红包。
支付宝为这场活动投入了 10 亿元,吸引了成千上万人参与其中,微信、QQ、微博都成了链接和口令的分发场。今天拼多多口令里的「小白兔」、「小明」也早就出现过。
而目前在微信上,和拼多多的百元现金活动一时瑜亮的是天猫双十一的「盖楼」:淘宝用户可以拉自己的朋友,五人组成一支队伍,通过做任务领取虚拟奖励——「喵币」,再用喵币「盖楼」。
这个游戏还引入了竞争机制,系统每天自动匹配两支楼层数接近的队伍进行 PK,获胜队伍获得对应场次的红包奖池。用于盖楼的「喵币」,除了通过签到、浏览商品等任务获得,最好的办法是邀请其他的好友帮忙助力。
所以,这也成了一个「拉人头」的游戏,作为国民级的社交软件,微信自然也成了「盖楼」的队伍邀请助力的主战场,盖楼助力同样通过口令传播。
从目前的观察来看,围绕盖楼助力口令的二次创作不及拼多多的口令「精彩」,但热衷于盖楼的淘宝用户在邀请好友时的热情毫不逊色。
本质上,口令红包和砍价链接并无不同,它们都以现金作为激励,将用户增长作为终极目的。参与过口令红包的很多人发现,未使用过拼多多的新用户,助力时的金额更大;同样没有参加过「盖楼」的淘宝用户,助力时可以帮好友盖的楼层也更多。
为什么砍价链接被认定为违规,口令却能在微信上畅通无阻呢?
其实早在 2018 年 5 月,微信就明确,「朋友圈内不允许发布及传播具有识别、标记功能的特殊识别码、口令类信息。」
最新的外链管理规范更是明确,所有在微信传播的外链都不能带有类似的口令。
但想要彻底封禁口令并不容易,设置口令的平台已经能够自动变换特殊字符和域名,甚至可以不使用链接,只以字符的形式传播。对于这种高频变换、规律又难以捉摸的暗语,如果微信出手「严打」,很可能会对用户正常的聊天造成误伤。
在一场场猫鼠游戏中,口令红包总能占据上风。
口令并不是拼多多的原创,它来自阿里巴巴。2013 年,淘宝和微信先后「封杀」了对方:淘宝的链接从此也无法再在微信内打开。
双方间的封杀之后还不断升级,甚至扩大到了关联公司的业务上,包括阿里系的打车应用无法在微信上进行红包营销,微信二维码被禁止在微博上传播等等。
淘口令是淘宝重新进入微信的权宜之计,但它一直沿用至今。一件件淘宝商品的链接,变成了像乱码一样的口令,并成功培养了用户「复制口令——打开淘宝——自动跳转到商品链接」的习惯。
这也是砍价链接被禁止后,拼多多立刻改用口令红包的原因。
在实际交易总额(GMV)和市值双双超越京东后,拼多多开始面临头部电商平台的共同难题:用户增长放缓,获客成本大幅提高。
今年 618 大促期间,拼多多推出的「百亿补贴计划」,让很多一二线城市消费者成了它的用户,但与此同时,微信的新规也让拼多多在下沉市场的获客受到了影响。口令红包,是拼多多不得不做的事。

iPhone、茅台都是拼多多「百亿补贴」的对象
淘宝同样在下沉市场发力,过去两年,源 于支付宝的迅速下沉和普及,也源于下沉市场的激烈竞争培养了用户的购物习惯, 淘宝新增用户中超过 70% 来自于下沉市场,淘系在下沉市场人群中的覆盖率已经超过 40%。
作为双十一活动的首创者,阿里巴巴希望借助一切营销把活动推向巅峰,每一年双十一的营销活动都在变化,规则也越来越复杂,但不变的是它希望借助人际传播,拉动每一个还没使用过淘宝的新人成为淘宝用户,让最近没有购物行为的老用户投身双十一的消费大潮。
去年是「叠猫猫」,今年是「盖楼」,明年一定还会继续。平台只需要制定好规则和自动化生成机制,然后付出现金激励,就能迅速获得成千上万的「地推员工」,将口令、链接贴遍互联网的每个角落,互联网公司的增长变成了简单粗暴的「拉人头」游戏。
在一场场声势浩大的活动中,不想参与其中的用户和微信是唯一受伤的两方。
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最后一次编辑于  11-08  
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