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靠「社区团购」服务近100万家庭,周复购率达92%,这个卖生鲜的不一般

案例干货:抓住电商平台机遇,结合小程序商城,这个生鲜老板靠社区团购闯出了一片天

由 5 个团长起步,不到 2 年横扫闽南 1300 个小区,服务近 100 万家庭,有何高招?

2014 年,阿里铁军出身、跨境电商创业失败的老张,看到有分析文章称,「生鲜是电商最后一片蓝海」,一顿研究后,他动了心。背靠福建、台湾丰富的水果种类,老张将大本营放在厦门,一头闯入生鲜电商赛道。

 

回头来看,这次创业,也为他 4 年后成立的社区团购平台「优选·物美价廉」,提供了必不可少的行业经验、团队、供应链的原始积累。

 

2018 年 「优选·物美价廉」云店加小程序上线后 ,这位电商老兵仿佛开了挂:

 

由 5 个团长起步,不到 2 年横扫闽南 1300 个小区,服务近 100 万家庭;

 

客单价达到 120 元,是本地友商的 5-6 倍;

 

每周只卖 3 天,周复购率却能高达 92%,放眼同区域、主流生鲜平台,很难找到第 2 家。 

 

让外界羡慕的还有优选的自我造血能力,即使巨头疯狂抢占市场,它依然有一定的盈利能力。

 

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Together 社区团购,专注本地市场

 

 

2018 年 11 月,在电商平台卖了 4 年水果的老张,带着团队 Together 社区团购。

 

那时,社群电商正兴起,水果生鲜因为高频、低价,被贴上了「引流品」的标签,导致平台流量分散,流量越来越贵,毛利越来越低。而社区团购,这个刚开始就有近 30 亿规模的新赛道正以肉眼可见的速度增长,入局者众。

 

借助多年对水果生鲜的认知和供应链资源沉淀,老张觉得这个项目自己也可以做,「不过是换了一个地方来卖同样的东西。」

 

社区团购的起源地是湖南长沙,2018 年下半年,市场正热,那些拿到融资的平台正在二、三线城市疯狂扩张,福建不一定是它们扩张战略的首选。老张意识到,自己正好可以利用这一段时间差先起量、再沉淀,宜早不宜迟。

 

2018 年年底,出于数据安全、系统稳定性、以及节省开发成本考虑,老张选择了云店加。12 月,优选·物美价廉(以下简称优选)云店加小程序上线,老张开启了第一次社区团购的试水。

 

 

不和大平台正面「硬刚」,深耕福建区域

 

社区团购以生鲜食品为主,各个地区消费习惯差异明显,老张判断,自己的供应链优势更加明显。「比如湖南人喜欢吃辣的,我们福建人不太喜欢吃辣的。这些大平台不可能一盘货卖全国,他们还需要做本地特色的产品,或者符合当地市场的一些产品。它的供应链不一定会对我们造成很强大的冲击。

 

还有个优势是在团队。大平台要想扩张到福建、厦门,可能往往只派一个团队,大约十几个人过来,无可避免的会出现「水土不服」以及「跨区域管理难」的问题。而这时,老张已经有一支成熟的本地运营团队,全员 Together 做社区团购,外来的小团队与之竞争,无异于鸡蛋碰石头。

 

 

不参与价格「厮杀」,专注品质和服务的提升

 

很多友商更青睐极致的价格,他们的用户群体也较为下沉,客单价往往低至 16-20 元。但老张没有走低价路线,而是更倾向于极致的产品,走「优选路线」。

 

优选面向人均 GDP 排名靠前的准一二线城市,核心客户群体为对品质有较高要求的 30-45 岁宝妈、家庭主妇,客单价达到 120 元,是大多数友商的 5-6 倍。「我们每期卖的东西,我们是要给客户挑最好的。然后通过供应链的把控做到好货不贵。」

 

老张对自己选择的新赛道持乐观态度。「生鲜团购虽然在电商领域,但它本质上还是做零售的生意。其实,每个城市的线下的零售消费体量是非常巨大的,拿厦门举例,它一个月线下零售的总额应该是 30~40 个亿。

 

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2 年横扫 1300 个小区,怎么做到的?

 

 

上线 1 年多,优选从 5 个小区开始起步,服务范围逐渐覆盖了 1300 个小区。

 

 

为了找到第一批种子用户,最开始,老张和团队找来 5 个朋友,让他们做团长,在各自小区内建群推广。在他看来,「用户就是团长,有了团长才有流量,没有团长就没有人去承接。」现在,为了团长的快速扩张,优选采取了全城招募团长的方式,粉丝推荐一名新团长,新团长 2 个月交易额达到 5000 元以上,推荐人就可以拿到 500 元现金奖励。

 

不过,优选团长招募条件也很「优」:为了方便控制履约成本,其所在小区必须在 500 户以上才能申请成为团长,业主里有人脉的宝妈、社区店的店主优先,每个小区只招 1 名。

 

 

在老张看来,社区店有它独特的优势,「社区店有固定的点、有冰箱,商品送到小区、送到店里,它履约的完整性会更高。」在优选,社区店团长占到 20%以上。

 

优选通过云店加多网点及网点管理员的功能,将每个团长所在的小区设置为提货网点,1300 个小区,1300 个团长,也就有 1300 个提货点。团长不按单个产品拿佣金,而是拿提货点总业绩的 10 %。

 

△ 团长地推找顾客

 

在老张的眼里,这 1300 名团长都是优选一起创业的伙伴。「我们希望来一个客户服务好一个客户,来一个团长让他成长,做到少一点的流失率,让他们在这边能开心赚钱。」

 

为了实现这个目标,优选非常重视团长的深度运营。

 

① 团长培训:优选每周组织新团长来总部学习,设有专门的赋能部门为团长提供日常运营帮助,提供线上操作培训、线下店面培训等。同时,为团长提供方便拓展客户、维护客户的工具,如公众号后台、社群工具等,提高他们日常的卖货效率。

 

② 线下交流会:以 30-40 人为一个组织,把团长分成若干小团队,把管理下放,小团队每个月组织线下交流会,如新品试吃、优秀团长经验分享、基本内容培训等,共同成长。

 

③ 明星团长树标杆:公众号上开设「明星」栏目,专访明星团长,从他们的视角分享卖货心得、成长故事。定期选举明星团长,增加团长个人荣誉感,打造标杆,给其它团长一个学习、奋斗的目标,也有利于营造一种归属感,团长与优选的粘性更强。

 

④ 提供礼品、样品:节假日,为团长提供小礼物、贺卡、赠品等,方便团长拉近邻里关系。

 

03

 

卖车厘子赔了十几万,

 

他却说优选赚到了

 

 

为了降低库存成本,优选采取了「预售+团购」模式。固定每周日、周二、周四开团预售,次日配送到小区。据老张介绍,优选在厦门有一个占地 3000 多平方的仓库,每天接收来自基地直采的产品。

 

配送模式也很简单。线上开团后,根据预售产品的数量,优选从供应商那里定量采购,供应商在其规定的时间将货送到仓库,再由优选把这些商品分到每一条线路。为了提高配送效率,优选还外包了 100 多辆面包车,由这些面包车配送到各个小区。

 

 

老张提到,减少库存还有一个比较有效的方式。「外地的供应商过来的时候,本身我们的仓库有货,我们会提前预测库存周期,然后隔几天再配送,我卖了多少,就再从外地让他发多少货过来。」

 

当然面对水果这类非标品,优选也踩过坑。去年 6 月,优选尝试销售乌兹别克斯坦车厘子,由于产业链不成熟,到货后不新鲜,老张立刻决定给 1000 多个客户退单,还额外赠送一盒 400 克的车厘子。虽然这回亏了 10 几万,几个月的利润没了,但老张却称自己是赚的「一是优选赢得了好口碑和顾客信任,二是,团队对于供应链的把控会更加精益求精。」

 

做生鲜社区团购的第 2 年,老张对这个超级大赛道有了新的认识。「社区团购已经也跑出来了,也跑通了。今年进入这个领域可能有接近 500 个亿人民币,是 2 年前的十几倍,美团、滴滴等巨头也已经摩拳擦掌。借助社区团购的强社交属性,它仅仅可以卖商品,还有本地生活服务。」

 

不过,优选没有考虑要和这些「大佬」正面竞争。

 

 

在别人扩张的时候,老张选择深耕,在区域市场,把模式复制好、在每个城市先站稳脚跟。「我们每个城市每个月如果做个两三千万,如果发展到几十个城市,其实我们体量也不会小。不过,近期我们还是会在福建省好好打磨。」

 

最后一次编辑于  2020-09-24  
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