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有赞功夫:一个To B行业产品经理的自我修养

ToB行业产品经理工作与To C 行业产品经理有哪些区别?要面对哪些挑战?需要怎样的职业素养?以下是有赞美业产品总监功夫关于SaaS产品的心得分享。

产品经理已经成为互联网行业最吃香的职业之一,不过大多数人提到这个职业最先想到的还是微信、今日头条、淘宝、支付宝等C端产品,它们有海量用户,也创造了海量的产品经理岗位。而一个不容忽视的趋势是:以腾讯为代表的诸多互联网公司正在加重To B业务,未来To B行业的产品经理将扮演更重要的角色。

ToB行业产品经理工作与To C 行业产品经理有哪些区别?要面对哪些挑战?需要怎样的职业素养?以下是有赞美业产品总监功夫关于SaaS产品的心得分享。

有赞作为一个商家服务公司,主要面向零售商家提供SaaS产品,成立7年来已积累了有赞微商城、有赞零售、有赞美业、有赞餐饮、有赞小程序等SaaS软件产品,帮商家网上开店、网上营销、管理客户、获取订单。

功夫曾在房天下(搜房网)担任产品副总监,参与房产家居的O2O业务,后在阿里巴巴负责个性化推荐业务,有近6年的产品经历,无论在To C还是To B的产品,都有着丰富的经验。这次分享中涉及到有赞产品经理的工作理念、判断逻辑以及一些很具体的产品需求场景,对SaaS行业或者To B行业的产品经理来说都是很好的参考。

以下是功夫分享内容的整理:(采访与整理 :三节课产品学院行业研究员张成翼)

一. 为什么需要SaaS?

SaaS的产生,从一开始就是为了追求效率,能够让“专业人做专业事”,进而提升企业经营效率,它的产生,本质上是技术在商家经营过程应用程度不断提升的一种体现。现有的SaaS形式,是在不断演化之后产生的结果。

接下来,我们以有赞美业的SaaS为例,来看看商家经营的解决方案演化过程——

1.记账

这是比较早期的阶段,商家是通过一个厚厚的本子来管理店里面的经营情况,甚至到现在还有很多商家是用这种解决方案。

2. IT化

然后,一部分追求效率的商家开始使用单机不联网的ERP去管理店里面的经营情况,相比原来数据不易丢失,也能省不少时间。与此同时,商家初步具备了事“后”分析的能力,比如美业商家经营里有个很重要的场景——预约。

通常的场景大概是这样的:顾客打电话给前台预约某个时间做服务,前台打开系统录入后,告知技师客户姓名以及具体的服务时间和项目。店长在晚上复盘能看到今天每个时间段的客户预约量,接下来她可能会和老板商量要不要在明天采取一系列动作。

3. 互联网化

这是当前处在的阶段,美团用了7年的时间让商家开始接受了互联网的工具,知道怎么在线上找流量进而引导进店。商家开始使用微信公众号和小程序客服功能和他的顾客进行互动,从顾客的角度上来讲体验变得更好了,因为不再是冷冰冰的买卖关系。

这个阶段解决方案创造的价值是,让商家具备了事“中”反应的能力,还是以刚才的预约为例:顾客打开公众号或小程序预约时,能看到商家门店里的动态流量,当她提交信息完成预约后,前台的预约看板里会以可视化的形式展示出来,与此同时,技师也会收到实时提醒。店长随时随地打开App能知道哪个房间、哪个技师处于空闲状态,进而决定是否开启一波限时促销的活动。

4. 智能化

这是不久的将来一定会发生的,当然前提条件是有了足够多数据和信息的积累,比如说颗粒度足够丰富的“活”数据、平台间的数据可以实时共享等等。不过,到那个时候商家一定能具备事“前”分析的能力,比如,一个新顾客进店后,装在店里面的人脸识别系统会调取出这个顾客在其他店的消费记录,以及别的商家给她打上的标签,营销顾问再基于这些信息做针对性的营销。

在不同的阶段,其实提供的也是不同的产品,在最早的阶段,你只要提供一个账本就可以,而到第二个阶段,用友、金蝶等产品是主流;第三个阶段,也是当前,商家开始逐步接受使用互联网产品,这也是为什么SaaS开始在这个阶段兴起。

所以,SaaS的产生,其实是技术在商家经营过程应用程度不断提升的一种体现。而从中长期来看,SaaS针对其所服务的行业,是有可能提供领先于行业的解决方案,为整个行业赋能。

虽然我们还无法得知它未来终极的产品形态究竟如何,不过,从目前阿里、有赞等公司开始尝试的实践当中来看,基于数据智能和网络智能提供的服务将是重要的趋势,这也是曾鸣教授在《智能商业》一书中,为我们描绘的图景。

二. 对于产品经理来说,To C与To B的工作有什么区别?或者说,提出了怎样的挑战?

首先,从事SaaS的产品经理本质上仍旧是产品经理。换言之,对于大多数产品经理都适用的工作方法和评判标准,对于SaaS产品经理来说,也是适用的。

比如说,对于SaaS产品经理,或者借用现在一个时髦的概念,从事产业互联网的产品经理与消费互联网的产品经理相比,其工作基本思路与流程并无二致,都是基于场景进行设计。其核心思考的思路都是“用户,场景,需求”,大家都需要写PRD,用AXURE画原型,这一点是通用的。

但是,具体到SaaS的场景当中去,有许多SaaS产品中遇到的典型问题,在To C场景中是前所未有的,比如说:

  • To C的产品经理,天然是用户,天然就能更好地理解用户的需求,To B的产品经理,大多数情况下不是用户,毕竟,对于大多数产品经理来说,很少会有自己开设一家企业,并经营3-5年的经历。这就意味着,To B的产品经理大多数情况下,并不真正了解用户,就更难提理解了;

  • To C的产品,决策链通常是『点』状的,产品可能某个单点功能足够优秀,就能够获得用户,而To B的产品,决策链更多情况下是『环』状的,员工,老板之间可能各有诉求,二者的诉求有时甚至可能是冲突的,这时候,产品需要切实的解决用户问题,创造价值,用户才有可能真正的buy in;

  • To C的产品,试错成本很低,很多时候,如果一个功能效果不好很容易就可以回滚,但是在To B的场景下,这是不允许的,一个功能一旦上线,商家在上面形成业务数据,就几乎不可能回滚了。这就意味着,SaaS产品经理在做产品设计时,前期需要扎扎实实的产品功能想清楚。

这几点差异的背后,以及很多时候我们提到的关于To B与To C的不同,究其根本,很重要的原因是在To B的场景下,产品经理们对于他们所服务的用户的相关信息输入是不够的。

对于To B,或者说SaaS来说,很多行业中通用的解决方案和思考方式,都是隐性知识,是需要你在行业中长期实践才能了解到,否则,很多只是在逻辑上或者理念上合理的解决方案,实践中就会遇到很多挑战。

也因此,对于To B产品的产品经理来说,不仅需要互联网产品的基本设计方法,还需要对其所服务行业有足够深刻的认知。他们不仅仅要关注用户体验,更多的时候,是要关注用户价值,关注在这个行业中究竟应该如何高效解决问题。

如果做不到这一点,简单的将过去在To C领域使用的方法直接套用到在To B领域,将会面临着很大的挑战。这也是刚刚转行To B的产品经理,时常会遇到的挑战。

对于有赞而言也是如此,过去在C端产品非常优秀的产品经理,在进入有赞之后,可能两三个月都没法很好的进入状态。对于他们来说,很多过去的工作方法和理念都需要抛弃,从更多的角度理解产品设计这件事,掌握更多关于SaaS产品的设计方法和理念,才能够更好的适应这个环境和过程。

也是在这个过程中,有赞内部也实践出一套方法论,帮助产品经理在面对商家,这个有些特殊的用户群体时,能够更快的进入状态,产出更高效的解决方案。

接下来,我们就借助有赞在发展过程中的一些实际案例,聊一聊有赞的产品设计方法。

三. to B产品如何进行基于业务场景的设计?

正如我们之前所说,基于场景的产品设计这一基本思路,无论是在C端还是在B端,都是适用的。 不过,有赞在实践过程中发现,在面向企业用户进行产品设计时,需要注意和回答的很多问题,是与C端不同的。

简单来看,是要依次回答这样三个问题 ——

1.业务场景究竟是什么?

如何定义业务场景?这是进行产品设计时第一个回答问题。

在定义场景时,不仅仅是简单的说一句用户在什么情况下使用这个功能,这样的描述还是太简单,对于业务场景的描述需要更有颗粒度,“我要把这个产品给你描述完,立马你就有画面感的,才叫场景“。

怎样才是有画面感的场景描述呐呢?关键在于,能够包含七个要素,分别是——

用户、环境、动机、目标、介质,交互,动作。

只有包含这七个要素,才能够叫做有“画面感”的场景描述。你对业务场景的理解,能否到达这个颗粒度,会对你的产品设计结果带来很大差异。

在有赞内部,发生过很多次类似的事情,产品经理们因为对于业务场景理解的不同,会提出完全不同的解决方案。

比如说,现在让你给有赞设计一个店铺装修功能,你会如何做? 通用的解决方案可能是:

给商家做好基础功能,商家在后台可以自由的搭配界面,拼装颜色,调整图片大小尺寸。他能够把有赞店铺像装修淘宝店铺,京东店铺一样特别好看,这样,无论什么时候来,不同的店铺都能够有不同的主题。

这个方案确实是有效,他也确实是”店铺装修“,但它真的是最适合用户的解决方案吗?

要回答这个问题,仍旧应该是回到原点——清晰描述客户的业务场景。

这个过程,其实就是思考什么样的用户需要这个功能?什么时候需要这个功能?他想要这个功能解决什么问题,实现怎样的效果?通过怎样的方式解决这个问题?为了解决这个问题他需要使用怎样的介质?这个过程中要执行怎样的动作?

回到店铺装修这个问题上,对于有赞的商家来说,他们使用店铺装修功能的场景可能是,头部的20个品牌商家,在春节期间,为了决定突出品牌调性,获得更多的用户认可,同时为了增强跟顾客之间的这种互动,提高大家对他的好感度,所以他决定在春节期间上线一些新的活动。同时把它整个的页面设计的更符合春节的这种气息一些。于是它在后台里面选择了一套模板,并安排美工,设计一些符合这种气息的这种图片上传到后台里面,来达到这样的效果。

在这个回答当中,大致将刚刚提到的七个要素体现出来。这时,我们会发现,其实特别自由的店铺装修功能可能并不最合适,节庆期间的活动,如果店铺装修太过复杂,只会让商家感到反感。他们需要把大量的时间花在店铺装修上,针对于时间就是金钱的大促来说并不值当。而且,这样繁复的装修,在日常使用当中却又使用不到。

最终,这个功能的方案是,只设置针对不同节庆的基础模板,商家可以自己上传图片,符合节庆的氛围。但是,店铺的具体样式并不能调整。

当然,具体的功能设计,当然还有很多考量,我们这里只是简单的讨论,业务场景理解对于产品设计的价值。

2.产品价值是什么?

对产品的业务场景有了基本的理解之后,第二步可能需要理解一下,你的产品或者功能,对于用户的价值究竟是什么?

一般而言,对于To B类的产品,用户价值这件事无非两点 :

  • 商家的经营效率是否提高?

  • 商家的经营效果是否提高?

用户使用你的产品,工作效率是不是提高了、是不是能够赚到更多的钱,这两条是评判SaaS产品的核心标准。 如果在这两条中,一条都不占,那么,你这个需求可能就没法上了。

有赞内部之前经常有类似的需求,对于他们自己来说是有价值的,但对于商家而言,可能并不能提供价值,这时,也是考验产品经理的产品设计水平的时刻。

还是以有赞为例。

有赞运营曾向产品提出过这样一个需求,希望在商家注册或者使用付费功能时,能够填写自己的经营类目。

比如说,你是一家水果店,那么就在注册时,填写自己的类目为零售。你是一家按摩店,就填写自己的类目为服务。

之所以需要增加这一步,是为了有赞能够对于自己服务的商家有更全面的了解,之后能够提供更为优质的服务。对于商家来说,凭空在注册流程中增加这一步,短期之内他们的经营效率没有太大的帮助,而且,反而会增加操作成本。

但是,另一方面,这个需求也确实对于有赞有价值,所以也不可能直接把运营的需求拒绝掉。

这个时候,就需要产品的同学能够提出更有效的解决方案。

最后采取的方案是,让内部的数据同学,把同一商家ID下面的商品名称数据进行分析,进而得出商家的类目。

商家在使用有赞SaaS时,一定会录入商品名称,比如说水果店就会有苹果,香蕉,哈密瓜等商品名,便利店可能就会有各种饮料,零食等商品。这些商品的名称基本都是独有的。

数据同学可以在后台抽样选择20个商品,看看商品名称都落在哪个类目,进而推断商家所处的类目,这样,不仅能够得出不同商家的经营类目,而且从结果上看,反而比商家自己选择自己的经营类目更加精准一些,对于运营的同学更有价值。

而这样的案例,其实对于有赞来说时常发生。对于SaaS产品,很多功能或许是需要做的,但是,究竟是否可以做,则需要反复思考,这个功能是不是真正能够为用户提升价值,如果不能,我们倾向于不要做,这也是在SaaS产品中第二个关键的问题。

3.如何判断功能的优先级?

最后,当你开始有大量的需求之后,应该如何判断产品功能优先级?

针对这个问题的解决方案,无论是在C端还是在SaaS,判断准则都差异不大。 大致的判断标准基本都是公司战略重心、行业发展趋势、资源限制以及收入等要素来考虑。

关于如何进行宏观的考量,此处就不再过多赘述了。

四. 一个优秀SaaS产品经理的判断标准

对于产品经理而言,其实无论是在C端还是B端,能力要求都是近似的,大约都是这样一个框架——

1. 首先是需求分析产生的能力。 我们对于业务场景的理解,对于产品价值的判断,这些前置性的思考,其实都是基于产品的理解和思考。这是一个基础能力,通过这种方法,形成产品需求;

2. 第二个就是产品设计的能力。 很多C端的产品经理,会将产品设计能力定义为UI设计能力,交互逻辑的设计能力以及一些流程或者细节的优化。坦率来说,我认为这个能力在SaaS解决方案里面是最不重要的。对于SaaS而言,最重要的是能够提供可用的解决方案,产业互联网的第一优先级就是可用。没有做到可用,但是足够好看,是无法解决本质问题的。所以,这里的产品设计能力,特指的是能够针对所服务的行业提出可行的解决方案的能力;

3. 第三个是项目跟进的能力, 就是你是否有能力主导整个项目,它能够如期按时交付,能够组织大家所有的参与者按照设定的目标推进并最终实现它,甚至是提前上线等等;

4. 最后一个就是对行业的敏感能力, 这是一个很重要的能力点,为什么说它重要?因为对于前三个能力来说,其实都有清晰的方法论,是可以训练,可以交付的,包括三节课正在开设的课程都是在解决这个问题。

但是,行业敏感度很难进行批量的训练,它有一个前提是你对这个行业要有足够的热爱,如果做不到这一点,后续都很困难。在热爱的基础上,可能需要你学习和训练一些信息获取的能力、分析调研的能力、以及全局的思考能力等等,通过对行业的掌握,最终获得这项能力。

最后一次编辑于  08-29  
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