全新小程序订阅消息，七天后也能触达用户。

作者丨Suvi

近期，微信官方团队正式宣布，小程序将推出一次性订阅消息能力，用户可以主动订阅或退订。所有消息由“服务通知”下发，并附带小程序外链入口，支持用户点击消息进入小程序。

一次性订阅消息会带来哪些商业机会？它和小程序模板消息又有什么不同？

01 一次性订阅消息 vs 模板消息

上周，微信官宣，近期将上线「一次性订阅消息」这一小程序新能力。一次性订阅消息，顾名思义，就是小程序可向用户推送一次消息。但我们所熟知的小程序模板消息，似乎也能做到这一点。那么，这二者，有什么区别？

模板消息，是小程序触达用户的一个重要入口，它基于用户的主动行为被触发。用户在小程序内完成特定交互行为（主要是支付）后，小程序可在后续7天内向用户推送1-3条模板消息。

模板消息

模板消息内含小程序入口，且能够搭载优惠券、促销活动等营销信息，能够帮助商家大大提高运营能力。但是模板消息也有其局限性。

首先，模板消息虽然是由用户的行为触发，但实际上用户是被动接受者，事先对推送内容并不知情。由于用户事先没有选择权，所以贸然推送的消息很有可能对用户构成骚扰，起到反效果。尽管推送次数有限，不至于形成“轰炸骚扰”，但是依然有可能造成负面的用户体验。

其次，模板消息推送的时间限制过于严格，只有7天。对模板消息推送时效设限，在预防过度营销、优化用户体验等方面，有其合理性。但对于一些服务周期较长的小程序来说，7天的限制使得它们无法提供完整的服务。

例如机票类小程序，如想在用户出行前一天推送一条延误风险提醒，很有可能无法实现——用户从订票到出行，这之间的时间间隔大概率会超过7天。

一次性订阅消息示例 | 来源：微信公开课

而这两点局限性，即将上线的「一次性订阅消息」，或许就能解决。

02 一次性订阅消息能做什么

能够让用户像关注公众号一样，自主按需订阅通知提醒，是「一次性订阅消息」一大亮点。很多时候，“服务”与“骚扰”之间，只隔着一层很薄的“窗户纸”。同一条推送，愿意看的用户，认为这是服务周到的体现；而没兴趣的用户，收到提醒之后只想拒收。

在信息爆炸的当下，正确的营销策略，并非一厢情愿地给用户推送“想让他看的”，而是有选择性的给用户提供内容，给他看“他想看的”。用微信官方的说法，这就是所谓的该收到的用户收到消息，让不该收到的用户不收到。

许多小程序运营者有一个误区，生怕“浪费”任何一个触达用户的机会。例如，有的小程序会在用户首次下单后赠送优惠券，并通过后续的消息推送持续提醒用户用券。这样的策略本无可厚非，但如果将“7天3次”的机会全部用掉，且全都是营销提醒，并不是最明智的做法。

事实上，用户是否愿意回购，第一次提醒后大概率就能见分晓。更多的用户并非“忘记了”，而是根本没有产生消费欲望。反复单一的券过期提醒，并不能有效地刺激消费，还会产生反效果。

一次性订阅消息示例 | 来源：微信公开课

「一次性订阅消息」上线之后，这种“一厢情愿”的营销方式有望得到改善。商户可以在小程序内对用户进行“订阅引导”，了解用户真正的兴趣点，确保下一次通知推送给用户的消息能够吸引对方回到小程序中，从而真正做到“不浪费”每一次触达用户的机会。

例如，对于商城小程序来说，可以引导用户订阅心仪的商品的“降价通知”；内容类小程序，可以引导用户订阅其感兴趣的话题等；游戏类小程序，也可以引导用户对游戏动态进行订阅。

此外，模板消息的另一个局限性，就是推送的有效期只有7天。对于类似机票、保险等特殊行业的小程序，7天根本不够用：7天内，找不到合理的推送节点；7天之后，已经丧失了推送机会。

「一次性订阅消息」没有时效限制。在经过用户的明确授权之后，商家小程序可以在任意时间给用户推送一条订阅消息，“航班延误提醒”等功能也因此有了用武之地。更宽松的时效限制、辅以合适的推送内容，这使得一次性订阅消息有望在召回“沉睡用户”、提高小程序留存转化方面发挥巨大作用。

03 推送与骚扰的“平衡”

作为一款国民级超级app，微信的每一项新更改都会有着深远的影响。而订阅消息，就像一把双刃剑：运用得当，是商家的营销利器，微信、商户、用户皆大欢喜；但如果被滥用，则会降低用户体验，给微信用户带来骚扰。

所以，在「订阅消息」能力上，微信又一次展现了它的克制。从模板消息，到一次性订阅消息，微信的尝试非常谨慎，其至今都没有开放通知推送的条数限制就是一条例证。

微信官方团队也坦言，如何既赋予开发者灵活丰富的通知营销能力，又能够最大程度地杜绝滥发消息，是他们还在思考和探索的课题。未来，微信也将在这方面进行更多的尝试。

不过，对于小程序运营者们来说，倒不必思考太多。真正有效、有用的消息推送，就是在对的时机、推送对的内容，「一次性订阅消息」显然已经能够满足这两点。

那么，「一次性订阅消息」何时会正式上线？届时的它又会做哪些“微调”呢？我们拭目以待吧。