微信小程序广告组件再添两员大将？

作者丨Tsai

今年7月份，微信广告团队在小程序流量主大会上曾透露小程序「视频前贴广告组件」、「视频广告组件」正在内测。如今，这两项内测能力终于和大家见面了。

近日，微信官宣「视频前贴广告组件」与「视频广告组件」面向非游戏类小程序流量主开放！通过这一广告新形态，内容类特别是短视频内容类小程序主将可以通过更丰富的应用场景获取广告收益。

01 小程序「视频前贴广告」&「视频广告」

视频前贴广告并非什么广告新形态，很多视频网站、甚至微信公众号都早已有之，不过放到小程序上确实是头一回。对于这一广告组件，微信官方如此介绍，“包含视频内容的小程序，开发者可自定义广告出现的具体视频。当用户点击播放视频内容时，视频前贴广告将在视频播放前展示。”

至于「视频广告组件」，微信官方介绍的播放逻辑则有点迷：“1. 广告区域露出50%后开始播放，在4g+Wi-Fi下自动播放；2. 用户离开广告素材后暂停视频，返回后继续播放。”

不理解微信官方的介绍没关系，我们换句大白话来讲：比如在“糖豆广场舞”小程序的短视频信息流中，我们经常可以看到中间夹杂的banner广告位，而小程序视频广告位和banner广告位一样，不同在于前者是以视频形式显示。

由于「视频广告组件」在内容体验上与视频信息流的体验十分接近，称之为“原生视频”也毫不为过。可以看到，在创建广告位时选择广告位类型时，「视频广告组件」的分类名称就叫“原生视频”。确实，相较banner广告，视频广告带给用户体验的突兀和割裂感，无疑会更低，因而也能带来更有效的曝光。

02 哪些触发场景最合适？

前面在分析「视频广告组件」的时候，我们提到了其应用场景，即内容类、视频类小程序的信息流场景中，这是它天然适合的触发场景。那其他类型的小程序呢，还有更多的场景吗？

有的，比如像“步数宝”、“小打卡”等工具类小程序，它们通过发展内容社区的形式留存用户，「视频广告组件」也因此能够在这些内容社区大展拳脚。

由于「视频前贴广告组件」在广告形态上与「视频广告组件」类似，因而它同样可以应用到上述场景。除了这些场景，「视频前贴广告组件」其实还可以以“解锁”的形式，应用到课程类小程序上。

说到“解锁”，大家可能会想到「激励式视频广告组件」，是的，我们在此前的文章中就介绍过，「激励式视频广告组件」的关键玩法就在于“解锁”。比如课程类小程序，用户通过观看视频解锁新课程，视频类小程序，用户通过观看视频广告获得VIP内容的限时观看机会，而「视频前贴广告组件」在这些场景下同样适用。

从这一角度看，「视频前贴广告组件」就像是「视频广告组件」与「激励式视频广告组件」的结合体。

03 小程序广告偏离“广告+”？

综合前面的应用场景看，「视频前贴广告组件」与「视频广告组件」这次面向非游戏类小程序流量主开放，短视频类小程序无疑获益最大。它是腾讯在当下竞争愈发激烈的短视频领域的防御性手段，同时也是微信加速推进商业化进程的关键性一步。

腾讯 2019Q2 财报显示，腾讯第二季度社交及其他广告收入增长 28% 至 120.09 亿元，主要受惠于微信朋友圈及QQ看点的广告收入贡献增加，社交广告已然成为腾讯营收的重要来源之一。

既然微信商业化进程不会逆转，那么怎么将这种商业化动作变得让用户舒服，就是微信当下必须考虑的事情。可以看到，朋友圈的话题广告、翻转式卡片广告、全幅式卡片广告和视频轻互动广告等等，要么是以创意内容，要么通过强化广告互动性，从而实现更好的转化，这也是腾讯总裁刘炽平在几年5月份腾讯智慧营销峰会上提出的“广告+”的概念。

“广告+”是一种能够同时为广告主和消费者提供价值的广告理念，但反观目前的微信小程序广告，更多还是为了点击为了分成，因而目前出现了不少小程序尤其是小游戏滥用广告位的现象。

以某个水上滑梯小程序为例，它们几乎在游戏的所有环节都设置了广告跳转，甚至在游戏中途还弹出小程序插屏广告，这明显严重影响了用户体验，更影响了小程序生态的健康发展，与刘炽平提出的“广告+”理念无疑是背道而驰。

引用刘炽平在智慧营销峰会上说的另一句话结尾，“我们希望一方面我们可以平衡好用户的体验，另外一方面我们也可以减少无用曝光，让我们的广告主曝光更有价值。”衷心希望在微信小程序广告未来的发展中，这句话不会是一句空话。