火锅之战升级，红海竞争中的品牌究竟该如何突围？小程序能否成为这场突围之战的利器？我们或许能从以下这个品牌中找到答案。

作者丨Range

近两年，餐饮业以巨大的市场规模、相对低的进入门槛和渗透率，吸引了众多跨界餐饮创业者涌入，而火锅作为其中第一大类品，入局的玩家数量更甚。

据美团点评全国火锅店发展情况数据显示，2018年前两季度火锅店数量持续增长，到8月已经达到近40万家门店，火锅行业竞争愈发激烈。

在这种激烈的市场竞争中，一个先前名不见经传的火锅品牌「麻辣风云」脱颖而出。它凭着优质的服务、以及出色的运营策略，成功圈了一批忠实顾客，并且做出门店小程序订单占比超40%的不俗成绩。

要知道，网红茶饮品牌「喜茶」的小程序订单占比也只是35%左右。

为此，晓程序速报（ID：xcxsubao）专访了「麻辣风云」的小程序负责人曹总，以下是本次专访内容。

小程序订单占比超40%

Q：您现在负责的麻辣风云小程序门店主要分布在哪些城市？

A：我目前负责6家门店，都在广东省，3家在珠海，3家在中山。

Q：能否介绍一下麻辣风云门店的数据情况？

A：这几家门店各有差异，但数据情况都还不错。每家门店的月净利润在50万左右，会员充值占比达20%，小程序订单占比更是超40%。

跨界进军餐饮

Q：小程序订单占比之高，得益于麻辣风云在小程序的及早布局，当时您是出于怎样的考量？

A：我之前是做收银系统的，主攻行业是餐饮业。自己当时为了做这个，还专门去餐饮店打工数月，就是为了更好的了解餐饮业现状和痛点。

以前顾客到门店消费，需要到服务台买单结账，而且人一多还得排老长的队。小程序的出现，能够很好地改善顾客的消费体验，这是一个契机。

Q：餐饮行业巨大且分散，为什么当初会选择火锅这一品类？

A：火锅制品工序简单，味道不会有差，容易批量化产出，所以特别适合做小程序。顾客到店后可以直接在小程序上进行点餐、加餐等操作。

不过，火锅作为餐饮的第一大品类，竞争十分激烈。如今一家火锅品牌，不仅面对川渝火锅、北派火锅、粤系火锅等不同地域火锅的竞争，还同时面临着串串锅、打边炉等其他新型火锅的竞争。

就拿珠海靠北口岸的位置来说，和麻辣风云竞争的品牌就有5、6家。它们还不是一般的小品牌竞争，大家都是连锁品牌。

玩法多变的优惠活动

Q：在这种激烈的火锅市场竞争中，麻辣风云用了哪些措施成功站稳脚跟？

A：说到做火锅，最基本的就是大家的锅底，这方面大家都不会有大问题。可能顾客去哪家去吃，口味都不会差到哪里去，所以我们会通过提高服务、升级装修，让顾客到店有更好的消费体验，以此来吸引以及留住顾客。

什么叫好的消费体验？以前顾客需要到服务台买单结账，现在不用了，坐在那里通过小程序里面就可以直接付。虽然现在其他火锅店也开始陆续接入，不过我们是在门店小程序里做了一些活动的。

首先是返现，顾客通过小程序付款会返现消费额的10%。比如说顾客吃一百块钱，给他送十块钱的消费额，那么下次顾客来周边或者想吃个火锅，想到这里还有几十块钱的优惠，很有可能会考虑二次消费，这是第一种方案。

第二种，充值免单。当顾客充值当餐消费的三倍金额以上，就可以免掉当餐的消费，并且这个方案是和第一种是可以叠加的。

目前这两个方案效果还是不错的。

Q：除了积分返现、充值免单，您还做哪些其他活动去吸引用户？

A： 麻辣风云每个月设置了三天会员日，分别是3号、13号、23号。会员日的优惠力度是比较大的，当天消费会有6.8折的会员折扣，并且我们前面提到的当面付的积分，3倍充值免单等活动，在会员日也是可以同享的，因此会员日来充值的顾客也是比较多的。

不仅如此，麻辣风云在一些节日也会做活动。比如上周的3.8妇女节，我们就做了这样的优惠活动：当天有女士陪同到店消费，即可获赠精品肥牛一份。

本来我们一开始是想用小程序和顾客互动，互动完就可以领精品肥牛，后来我们觉得这个门槛太高了，所以最后还是决定：只要当天你到店消费了，我们就免费送一份肥牛。

“小程序+餐饮”的难点

Q：麻辣风云一开始通过小程序来辅助餐饮运营，有遇到哪些困难？

A：一开始困难还挺大的。小程序刚开始的时候还不是很成熟，和微信公众号一样，大家对这个产品都很陌生，都不知道是一个什么东西，能够带来什么效益。所以我们当时只能自己去摸索，然后引导消费者去认知和使用它，这个过程是相当耗成本的。

我们之前就遇过一个商家，也是做火锅的。他们当时也跟风做了个小程序，不过小程序内没什么功能，只能点餐，商家也没有做用户引导或其他活动。小程序搁那一年，现在好像都快下线了。

Q：说到小程序点餐功能，麻辣风云的门店小程序还有储值金、预约等多种功能，能否分享下目前顾客使用比较频繁的一些功能？

A：目前顾客使用最多的功能，还是当面付，其次就是会员充值这块。但是预约这个功能用的就比较少，我们也在分析这个原因，一直在想办法提高这个功能的使用率。

尽管当面付、会员充值功能的使用情况都还不错。但我们面临着一个用户拉新的问题，因为现在麻辣风云服务的都是周边区域，来充值会员的基本都是一些老用户。只要我们的服务、品质各方面做得好，老用户是不会跑的，可怎样才能通过拉到新用户，这个也是我们目前在考虑的问题。

麻辣风云的2019

Q：麻辣风云接下来有哪些规划？

A：小程序会是2019年的重点业务线。一方面，麻辣风云会改善优化前面提到的一些问题，如用户拉新、小程序部分功能未被充分利用等；另一方面，会新增几家连锁门店，增强麻辣风云的品牌影响力，进而打造本地商圈。

Q：对于其他也想通过小程序去入局餐饮行业的中小商家，您有哪些建议？

A：我觉得要结合自身情况，趁早入局，尽快把小程序这个工具利用起来，让顾客形成一种消费习惯。另外要抓好餐饮店的运营管理，包括设置内部激励机制、定期做营销活动等等。

本运营案例来源：晓程序速报 微信公众号 【ID：xcxsubao】