近期，平台发现部分视频号橱窗达人在直播中存在演戏炒作、虚假福利、卖惨营销等行为，此类不正当营销会损害用户购物体验和平台生态环境，平台明确禁止此类不正当营销行为。为帮助商家和达人更好地直播带货，本文选取了几种常见的“不正当营销”案例进行解析，帮助商家和达人在规范经营的前提下，共同推动业务的健康发展。

一、治理范围

不正当营销，是指视频号橱窗达人通过虚构活动、恶意炒作等营销手段获取人气、关注、诱导视频号橱窗用户下单的行为。违规类型包括演戏炒作、虚假福利、卖惨营销及其他不合规营销手段。平台将视违规频次和违规程度，处警告、限制流量、暂停使用视频号橱窗功能、禁止直播等处置措施。

二、直播间【不正当营销】典型示例

（一）演戏炒作

1、虚构营销噱头

案例解析：使用虚假营销噱头“服装厂乔迁之喜”吸引用户关注从而进行直播带货。

正确指引：直播中不得在标题、画面等处虚构营销噱头引流带货，给用户造成优惠的错觉。

2、虚构人设

A.低俗人设

B.炫富行为

案例解析：直播带货中故意展示人民币炫富/刻意露出腋毛的低俗行为。

正确指引：直播中不得出现炫富、审丑、装疯卖傻等违背公序良俗的虚构人设。

3、猎奇噱头

案例解析：利用动物生产画面作为噱头博眼球引流。

正确指引：不得利用猎奇、夸张的事件或表现形式进行博眼球行为。

（二）虚假福利

1、诱导下单

案例解析：通过“前三十名名额赠送试吃一头”的虚假福利为噱头，吸引用户观看。

正确指引：不得使用“前XX名”、“XX时间前下单赠送福利“等诱导下单的虚假福利承诺，若需要向用户发起抽奖活动并进行互动，请使用官方抽奖工具，详见《视频号直播抽奖功能使用》。

2、诱导互动

案例解析：未发放福袋的情形下，通过“扣‘1’领1斤试喝”的虚假福利诱导用户进行互动，但实际并未兑现承诺或互动未对福利领取结果产生影响。

正确指引：不得以虚假福利承诺、虚假功能等诱导用户进行互动，是否互动并不影响用户最终购买结果。

3、低价售卖氛围

案例解析：使用“福利款00:12结束”的限时循环播放，制造紧张氛围吸引人气，实际该时间后并未下架商品或产生价格变动。

正确指引：不得使用限时类、限制类营销手段，营造紧张氛围吸引用户下单，而实际最终成交价格与日常无区别。

（三）卖惨营销

温馨提示：若需查看典型示例的完整视频，可通过点击【阅读原文】进行查看。

案例解析：通过演绎卖惨博取同情，利用用户同情心理诱导下单。

正确指引：不得以卖惨作为营销手段，应通过客观真实讲解商品，正确引导用户下单。

（四）其他不合规营销手段

1、虚假库存

案例解析：直播中通过展示低价福利商品 1 元汤碗吸引用户停留，实际该商品频繁上下架或无库存或持续很久不上架，导致用户长时间等待却无法购买，给用户造成商品十分抢手的错觉。

正确指引：不得以低价商品恶意引流，但实际不履约兑现，导致用户等待过久或无法购买。

2、快速过款

案例解析：直播只讲解商品名或价格后，便快速展示下一款商品，导致用户无法对商品质量、规格、功能等基础信息有清晰的认知。

正确指引：详细展示商品外观，充分讲解商品信息，确保用户能够全面了解商品。

3、拍卖营销

案例解析：主播售卖珠宝文玩商品时，利用拍卖形式进行营销。

正确指引：平台目前未开放任何拍卖类目或者拍卖类营销方式，不得出现任何以拍卖形式的营销行为

三、如何避免不正当营销？

1、  内容真实，不虚构噱头和活动进行引流博关注，应重点在客观真实讲解商品

2、  福利真实，发放福利请使用直播抽奖功能，并保证如实履约，不以虚假功能/虚假福利诱导互动或下单

3、  营销手段合规，不炒作、不卖人设、不违规拍卖、不卖惨营销，不得以剧本和人设的形式诱导用户下单

4、  讲解详细，以商品优点、优势作为卖点吸引用户，帮助用户完整、清晰地了解商品信息，以便选购商品。