文丨方在

编辑丨辰十九

近期，视频号小店上线。尽管目前只有简单的货架功能，其官方出品的背景仍然引起了业内对视频号布局意图的猜测和影响的诸多讨论。

视频号小店是否会冲击小程序生态？这个问题涉及小程序在微信视频号生态中的角色和功能面向。咫尺网络CEO陈俊梁从2016年就开始从事小程序的研发、设计和营销，领导团队开发出即速APP和微页H5两大产品，对小程序市场有着深刻的洞察力。

近日，百准举办以“视频号直播带货，品牌的新阵地”为主题的百准视频号大会深圳论坛。陈俊梁在论坛上梳理了微信流量域的生态演进，对新人货场的逻辑进行了精彩解读，并对视频号和小程序的关系进行了深度拆解。

（以下是嘉宾分享原文，有删减。）

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视频号+小程序+企微，

打造新人货场

微信最开始只有小程序这个“货”的场景，那时的私域基本以微信群的形式存在，最开始崛起的就是微商。

19年、20年的时候，微信开始强调做企业微信、做社群，社群开始从社交池塘脱离出来，“人”的场景开始正规化，不像之前的微商那样。

这两年出现的视频号把“场”补齐，整个微信生态的轮廓就形成了。

在一个人与人之间相互链接的巨型社交网络之上搭建的人货场，跟传统零售店概念上的人货场是完全不一样的。

举个例子，之前的“人”可能来自线下门店，或者是线上一些公域平台，但在微信生态里面，他是你的好友，而好友又连着他的好友，所以新人货场的“人”的板块构成是建立在社交关系之上的人际关系网络。

同样的属性也发生在小程序和视频号上。小程序不单是个“货”架，还有分销、引流、裂变的功能，这都基于微信的社交网络。而视频号评论点赞转发的基础也同样如此，所以微信生态的人货场，区别于传统零售的人货场，是在社交网络上构建的一个新的流量域。

在新的流量域里，企微作为留存“人”的载体，在视频号主页和直播间都有相关的添加好友入口，拥有强大的私域功能。相对于抖音来说，私域微信里面最强大的一个板块，抖音做好了“场”，但是没有做好私域的留存。

抖音也有抖音小店，承接“货”的功能，和视频号小店很类似，但它只是货架。微信小程序有基于社交生态的裂变引流、货架供货等全套解决方案，能施展很多社交关系的玩法，这是在抖音生态里面没有的。

现在，小程序跟视频号已经完成了互通，它的功能比视频号小店的功能更齐全，玩法也更多样化。

最终，视频号作为一个前端的引流工具，发挥”场“的功能；企微作为“人”的留存载体，小程序承载“货”的货架功能，同时能够引流跟裂变，三个节点相互扣合，形成了新的流量全域。各个生态的打通，让人货场紧密耦合，形成了1+1>2的效应，甚至是1+1+1＞3，共同相互促进。

女装赛道的影儿集团在16年就开始布局小程序，完成布局人货场的最后一个环节——视频号后，通过这半年的增长，GMV已经翻了4倍。它还构建了整个视频号的矩阵，不仅完成了视频号”场“的布局，而且完成了小程序转化和私域的构建。

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视频号小店vs小程序

视频号小店目前的功能比较简单，只能进行基础的商品和店铺订单管理，就是一个货架，连优惠券、会员卡积分这些基础功能都没有。

但是微信里面还有一个非常大的生态，就是小程序，小程序的体量已经达到万亿级别。

那么，视频号对于小店和小程序是怎样一个定位？大家可能都有一个疑问，视频号上小店到底是为什么？

有人说，是为了打通视频号的总推荐流量和货流数据，从而形成一个更好的推荐逻辑，这个是对的。

只是，小程序的数据大部分其实也已经接过去了，因为现在业内都要求小程序接入自定义组件3.0。在数据互通上，视频号小店和小程序的功能是一致的，只是需要一点时间。最终小程序所有的数据也都会回流到视频号的推荐算法里面。

另外，视频号小店只适用于视频号直播和短视频，但是微信生态里面还有更多的场景。像社群运营、公众号，甚至是线下的乘车码、线下点餐等等，这些场景都不是纯电商逻辑，也不在视频号小店能够覆盖范围内，所以小程序的生态一定会有它存在的空间。

未来的半年甚至一年，在视频号闭环里小店可能会是跟小程序并存的一种状态，并且，小店还有很多功能需要补齐。

3

是引流器，也是营销帮手

除了基础的货架功能，小程序还能实现裂变、分销和营销。比如，品牌商家可以通过小程序，把自己的商品上架到视频号带货中心，让更多的主播、达人帮忙去带，不知不觉中把货卖出去。商家只要设置佣金，就可以让更多的达人看到。

小程序也可以给视频号进行引流。小程序的预约功能，可以利用社交网络把视频号的预约分享出去进行引流，也可以通过抽奖的方式激励用户，实现私域社交网络的动员。

跟整个微信生态打通的小程序不仅可以跳转直播、活动，还可以通过小程序直接关注公众、视频号。视频号也可以通过小程序的载体，在微信生态的社交网络里进行裂变、引流的传播。

以上提及的功能都不是视频号本身具备的，它需要一个载体去做。所以，小程序对于视频号来说，是加速器，也是引流工具。

可以判断在未来半年甚至一年的情况下，做小程序对于整个视频号的商家来说，是更友好的。

咫尺网络曾经服务过一个白牌女装，他们希望通过视频号去打造一个轻奢定位的女装平台，之前直播一场GMV才3000多。但是通过一周的整合优化，就完成了100多万的增长。视频号完成了场域引流之后，通过小程序的裂变，当场增长了1万多粉丝，GMV也达到20多万，翻了差不多100多倍，累计在线人数达到40多万。

而且是从0开始构建的，所以在微信生态里边，人货场如果结合的好的话，会有非常大的一个爆发。

7月份的时候，视频号开启了新一轮的超级品牌日的活动，伊利五谷磨坊、周大生这些大品牌都已经在开始做视频号的品牌日。他们已经感觉到了视频号未来的红利，开始全力去布局视频号的直播。

我个人判断，今年就是微信视频号商业化的元年。通过视频号、小程序和企微，就完成了整个微信全域的新流量闭环，重构了全新的人货场生态场景，未来值得期待。END