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都市丽人:新零售探索之旅,150天强势逆袭的深度解析 | 有赞专访

23 年历程的敏锐眼光,5 个月有赞私域的别开生面,带你走近一个与众不同的都市丽人

23 年历程的敏锐眼光,5 个月有赞私域的别开生面,带你走近一个与众不同的都市丽人:

  • 面对新消费环境,如何打破焦虑,持续辉煌?
  • 新零售急速向线上转型,优秀门店业绩 10 倍增长
  • 小程序直播的进击路,从 0 成交到月销数千万
  • 「有赞+企业微信」下的私域升级,20 万社群老客、单日拉新过万!

*本文 3677 字,阅读需 9 分钟

说起「都市丽人」,你会想到什么呢?

是国民内衣品牌的超高知名度?还是 5000 多家门店的线下布局?亦或是近 6000 万会员的庞大体量?

然而,多年来苦心耕耘才换来的辉煌成就,却在不知不觉中蒙上了些微阴影。

于是,2019 年下半年,都市丽人启动「二次创业」,转型的重点之一落在了智慧零售:线上线下全渠道打通。2020 年 10 月全面牵手有赞后,都市丽人品牌的蜕变历程又向前迈了一大步。

这当中有什么深层逻辑和背后故事,让我们跟着都市丽人智慧零售中心高级总监黄振明来一探究竟~

面对新消费环境

如何打破焦虑,持续辉煌?

纵观服装行业诸多品牌的成长之路,有心人不难发现其中常常会出现的 3 个阶段:品牌崛起、互相冲击和全渠道转型

但在相似的行业大背景下,「都市丽人」也有自身品牌的发展特色:

1. 品牌崛起

传统品牌在创立初期大都依托「直营的强管控+加盟的快扩张」优势,大范围增加门店数量,业务规模越滚越大。

如今,「都市丽人」的门店遍布全国各地,从一线都市到五六线小镇都有覆盖。

2. 互相冲击

随着电视广告、互联网等新事物的兴起,门店逐渐面临线上冲击带来的不利影响。

为此,传统品牌也开始在线上开网店,迎来一段新的红利期,甚至取代部分线上品牌占据各类电商平台的头部榜单。

但传统加盟构建的庞大分销体系、订货模式产生的高额库存等,使得品牌在尝试进一步蜕变时走得并不顺畅。

要知道,在「都市丽人」5000 多家门店中,以加盟方式合伙经营的店铺占了相当大的比重。

另一方面,过去线上渠道和线下渠道一直分开运营,也为品牌统一、深度转型埋下了难点

就以「都市丽人」近 6000 万的会员来说,绝不仅仅是分散在线上线下这么简单,还有各个渠道、平台交错混杂、互动融合的麻烦。

更何况,客户消费方式、穿着喜好变化极快,以及竞争对手的加速涌入,都是品牌发展到一定规模后必定会面临的一重又一重焦虑。

3. 全渠道转型

随着新零售模式在多个行业的试点落地,重塑门店场景,以及粉丝社群、内容社区、直播成为新的流量阵地,同时流量红利从公域转到私域,新消费品牌借势崛起,传统品牌和线上品牌也有了新的转型之道。

面对崭新的行业机遇,「都市丽人」岂能错过?

「在这个过程中,我们下手很快、见效也很快,尤其是团队对社交电商的重视程度日益提高,集团从战略高度,成立了单独的智慧零售部门,投入了大量人力、物力和精力,展开与有赞的深度合作,一步步打开局面。」总结品牌转型时,黄振明如此说。

新零售急速向线上转型

优秀门店业绩 10 倍增长 

「我们从 2018 年开始探索新零售,但是 2020 年回眸一看,发现与领头企业差距不小。有句话形容我们当时的处境格外贴切:起了个大早,赶了个晚集。」

为什么会出现如此尴尬的局面呢?黄振明从 3 个方面找出了原因:

① 管控弱:转型重要性的传达、同频存在困难。虽然高层极为重视,但中层的理解度往往较浅,推动起来慢,到了基层的执行力就更难保证了。

② 工具少:在转型时,团队缺乏有效的运营工具。哪怕投入了大量精力,转化效果不够理想,事倍功半。

③ 运营差:在探索转型的初期,内部团队运营能力较弱。还没有找到特别合适的方法论,以致于整体的执行力、积极性有待提高。

等到 2020 年组织架构重新调整,以及 10 月全面牵手有赞后,这些尴尬终于被一一消除。

1. 总部统筹管理,集中精力办大事

此前,「都市丽人」主营收入来自于:加盟商、直营门店和电商平台。其中,以线下为核心的加盟商和直营门店销售占了大头。

而在新的战略布局与组织架构中,线上与线下、直营与加盟间的关系将更为紧密:

而在新的调整策略中,线上与线下、直营与加盟间的关系将更为紧密:

① 一个整体:总部成立智慧零售事业部,小程序、直播、社群、会员都由智慧零售中心全面统筹,再通过打造标杆门店来提炼方法论,最终实现赋能各级运营与终端导购的目的。

两类门店:深挖「直营店+加盟店」的线下体验场景,采取了先直营试点、后加盟跟进的方针,大大减小了推动慢的问题。

三方合力:通过与有赞、腾讯智慧零售、三云零售链三方合作,盘活私域流量。

「有赞商城的系列产品有很多,我们最终选定了有赞连锁:因为它既能让每个门店都有一家独立网店,又方便总部灵活统筹,如:直营强管控、加盟适当放权。」

2. 线上线下联动,双方赋能提业绩

「都市丽人的智慧零售‘始于线下,终于线下’。」

首先,利用小程序把门店搬到线上。基于会员的专属导购将小程序的客户分配给相应门店,最后通过社群等互动方式,由导购为会员提供专属服务。

其次,会员的精细化运营。通过与腾讯、有赞深度合作,进一步了解公域、私域消费者的真实需求、购买动机以及价格的匹配度等,为总部与门店联动、实现会员精准运营打下数字化的基础。

最后,线上导流反哺线下。通过总部小程序直播,结合线上购买门店自提、优惠卷到店核销等方式,激活线下消费。

「和有赞合作后的第 2 个月,丽人团队与有赞就展开了一次深入的区域调研,共同发现问题、识别挑战、共识解决方案:优先聚焦直营体系,以直营带动加盟,很快就确定了试点方案:门店选择、营销规划、项目团队架构等。」

3. 全面保障,持续精细化运营

管理层面,制定「每日追踪机制」、「总部帮扶带教」等措施,自上而下通过一整套制度激活门店转型的积极性。

在活动层面,统一组织策划、统一输出内容素材,还会融入业绩 PK 等办法加快推广速度。另外,由于总部与加盟商共同分担活动优惠成本。利益一致的前提下,双方的协作将更频繁、也更有效率

在供应链层面,为了避免线上成交、线下门店无货的情况,已经在全国建立了 7 个现代化中心仓。如今,都市物流能做到当天出货,哪怕三级市县也能在缩短在 72 小时以内,为智慧零售的落地提供了配送保障。

「和过去‘只给个工具、教会了就走‘不同的是,这一次总部对门店的赋能得到了极大提升,不但有了系统化的方法论,还反复调整了直播业务。从 2020 年 10 月牵手有赞开始,到今年第一季度结束,我们预计优秀门店的小程序可以增长 10 倍。

小程序直播的进击路

从 0 成交到月销数千万

再来说一说直播,「都市丽人」的表现也相当出彩。

2020 年是「都市丽人」的直播元年,团队多次摸索后发现线上线下联动的机制最管用,于是接连尝试了大型加盟商直播、门店导购直播等多种组合形式拓展销售渠道。

在直播营销玩法上,团队则以「线上发券,线下核销」为主要手段,为线下门店带来大批客流量,创造额外的到店消费,拉动营业额进一步增长。

没多久,直播业绩就节节攀升,很快从几十万涨到了几百万。到了 8、9 月,这个数字更加恐怖,3 场直播的核销金额就高达 3500 万。

「对于直播业务,一定要由有把控能力、能全方位汇总经验、持续赋能的一方来牵头、推进。那么,品牌总部自然当仁不让。」分享直播经验时,黄振明格外重视总部在当中发挥的作用。

他还提到了团队颇有成效的 3 个举措:

1. 业绩分成激励:将直播业绩融入到门店业绩中,通过分成奖励,调动导购主动参与。

2. 统一培训赋能邀请各个门店的优秀导购到总部,安排免费的培训,从整体上改善团队带货能力不均的状况。

3. 内部竞争 PK:组织以区域、门店为单位的主播 PK 赛,再针对临场表现、观看人次、观看人数和带货金额 4 个角度综合评选,最后通过现金红包、荣誉证书等奖励,促使导购不断自我提升。

特别值得一提的是,在今年 1 月举办的大型直播中,单场观看人次甚至突破了 231 万。比赛结束后,团队还让获奖主播分享了直播前中后的各个成功经验。

2021 年才刚起了个头,团队希望在今年能通过多种形式的 PK 赛以及业务要求,持续激发导购的直播热情,强化提升门店的直播能力,全面激发几万名蚂蚁雄兵的潜能,进一步提升业绩。

「慢慢地,我们发现导购们的工作意识、热情发生了转变:他们在规划未来职业生涯时,开始将小程序、直播等新技能从加分项变成了必选项。过去转型时存在的基层难落实问题一下子就解决了。

「有赞+企业微信」下的私域升级

20 万社群老客、单日拉新过万

即使在直播领域大获成功,团队也没有放松对其他业务线的探索力度:企业微信就是当中格外重要的一环。

当「有赞企业微信助手」开启内测后,团队几乎第一时间就下场一试深浅,并在引流获客、留存转化、增购复购、分享裂变等运营全链路都得到了不少的经验。

首先,团队将企业微信社群分成了两个方向:

1. 总部社群:由总部运营管理,以吸纳老客、沉淀私域粉丝为主要目的。

利用有赞企业微信助手的「渠道活码」功能,将公众号、直播间、社交平台等不同渠道的客户引流至企业微信社群,形成私域流量池。

相比个人微信,企业微信没有封号风险、好友数量无上限、客户信息可集中保存,并能根据流量来源自动分组打标,按标签进行客户分群,为后续精准营销做好准备。

2. 门店社群:由每个门店的导购发起,以招收新客为主要目的。

利用「排行榜」工具,可以针对新增客户、销售额、订单量等多个指标创建排名,设立奖励,引导导购良性竞争,同时丝毫不缺紧迫感。

「导购日常工作很杂也很忙,及时提醒特别有必要。就拿排行榜来说,我们每天一般会选 4 个不同的时间点去定时发布。」

启用「有赞企业微信助手」的第一周,效果就非常显著:单日最高拉新超过 1 万,一周新客上涨大约 5 万多人。之后的几周依旧维持在较高水平,哪怕现在每天也有 5000~7000 的新增量,从2021年 1 月下旬开始成功积累了 20 多万私域老客

当然,团队使用企业微信还有更深层的考虑:导购的精细化管理与客户的长期性留存。比如:避免导购为刷高拉新数而采取先删后加的办法,或者离职后带走老客等不利局面。

另外,团队负责企业微信业务的小伙伴还提出了一些额外建议:「在门店场景下,很多实际环节都是由导购/员工来参与执行,希望后续能推出更多偏导购/员工向的细化功能。」

数字化、私域化,是品牌近些年转型必须关注的焦点,也是此前传统连锁品牌最薄弱的一环。

「都市丽人」一番革新下来,虽然接连扫除了过去的种种管理不畅、运营弊端等隐患,但正如黄振明最后总结的那样:

「我们品牌的转型探索尚处于起步阶段,后续仍然需要加强内、外部协力,深化与有赞等领先伙伴的合作,才能走出一条属于自己的‘新零售之路’」。

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最后一次编辑于  03-26  
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