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5年硬核升级战,鄂尔多斯的数字“淘金”时代

新零售,社交电商,私域运营,企业微信

每年2月末,鄂尔多斯都会举办“淘金节”,让更多用户能够把心爱的羊绒好物淘回家。在刚刚结束的2021淘金节活动中,鄂尔多斯小程序GMV一举突破2千万。鄂尔多斯在私域厚积薄发、屡屡以小成本撬动大增长的背后,是全链路私域升级战。


▲ 鄂尔多斯淘金节战报




私域年轻化扩容

打造多触点全链路经营闭环


成立40年的「国货之光」鄂尔多斯,携手微盟等数字化伙伴长期合作,借助智慧零售等解决方案对盘踞全国的1000多家实体门店和线上市场进行重新布局,并进一步推动由前端多渠道引流、小程序承接转化到私域运营的全链路打法,渗透年轻化市场,挖掘私域增量空间。


鄂尔多斯的智慧零售布局是以消费者为中心,多场景体验,持续互动。基于这一思路,投放策略也是以用户为中心,注重消费者需求与品牌产品的精准匹配。在2021淘金节活动中,鄂尔多斯以小程序商城和直播为承接,结合以往投放的数据进行优化,通过微信广告投放,精准触达私域目标用户人群,直接跳转至小程序商城,以短链直转路径促成小成本大转化。


▲ 鄂尔多斯营销链路图示



三重活动连环营销,公私域全触点引流


在此次的淘金节活动中,鄂尔多斯采用微信广告投放+小程序商城活动+直播的形式,打通前链路营销,为私域带来增长。一方面,在小程序商城以VIP回馈、春节礼遇和淘金节三重活动制造传播节奏,引发用户对小程序商城的持续关注;另一方面,为了给活动注入更多的公域用户,鄂尔多斯还通过微盟投放公众号广告,广告以淘金节活动宣传和百元优惠券为主要噱头,引导用户直接跳转小程序商城活动页。与此同时,在活动爆发期,鄂尔多斯以直播为切入口,刺激转化,最终实现了小程序GMV突破2千万。


▲ 2021鄂尔多斯淘金节精准投放

公众号广告投放引流到小程序商城



视频号导流加粉,精准扩容私域


此次淘金节活动并不是鄂尔多斯第一次尝试通过“公私域结合+全链路营销闭环”推动私域增长。2021年开年,鄂尔多斯针对目标客群千禧一代的关注热点,结合自带流量的明星代言人,为粉丝群体定制联名款产品,并精准投放粉丝受众群体,将明星的粉丝转化为品牌会员,进一步推动鄂尔多斯品牌私域的年轻化扩张。


▲ 2021年1月鄂尔多斯携手华晨宇发布MarsperxERDOS联名款产品

通过朋友圈投放引导到商城


在MarsperxERDOS联名款营销活动中,鄂尔多斯同样借助微盟盟聚的精准投放能力,以基础定向人群结合精准粉丝定投,通过联名款产品的内容素材吸引用户点击跳转小程序商城参与活动,与此同时,鄂尔多斯还尝试了多触点导流链路:


例如:通过鄂尔多斯官方视频号发布明星代言人为联名产品拍摄的官方视频,以内容营销为抓手将大量粉丝导流至官方公众号沉淀为品牌粉丝,并通过公众号推送发售资讯,进一步导流至小程序商城实现转化。


▲ 视频号导流 - 公众号 - 小程序商城



数字化导购+社群,盘活品牌私域运营


企业常常忽略数字化导购的功能,但事实上只有依托导购系统,才能更加精准地将客户从庞大的会员流量池“捞到”门店或者小程序商城。鄂尔多斯显然深谙于此,并将导购视为品牌获客的关键渠道。在此次淘金节活动中,鄂尔多斯以奖金激励终端导购发布带有专属二维码的传播素材至朋友圈、社群,导流至私域直播,并从直播中结合丰富的营销方式,直接吸引用户至小程序下单,并进一步沉淀会员,进行社群运营,推进后续的重复购买与转化,创造品牌私域的复利。


▲ 导购朋友圈/社群 - 直播

鄂尔多斯私域体系的建设是基于微信生态构建品牌多触点全链路经营闭环,以服务用户为核心,通过企业微信、小程序、门店微信号建立社群营销阵地,圈定品牌私域,同时通过微信广告、视频号、微信搜一搜等公域触点及付费流量横向拓域,帮助品牌裂变和传播,定向扩容,稳步实现私域业绩的长效韧性增长。


巨人转身

品牌重塑与数字转型的双重叙事


鄂尔多斯私域体系建设并不是企业的局部经营链路转型,是集团数年来从品牌重塑到组织变革的整体叙事的分支与成果。

自2016年“绒耀新生”发布会宣布集团战略升级后,鄂尔多斯进行了品牌重塑,形成以羊绒为核心品牌资产、覆盖不同市场层级的品牌体系,并依据旗下子品牌的定位甄选明星代言人,推出联名产品深度转化粉丝,满足年轻客群的消费需求和娱乐社交需求。


品牌重塑的同时,鄂尔多斯投身到数字化的浪潮中,携手微盟智慧零售,以数字化驱动品牌力拓展、会员运营和赋能终端,在“私域流量”寻到了价值新洼地,并取得了不菲的成绩:上半年闭店场景订单增加25%,跨区域订单增加35%,跨品牌会员扩增70%,小程序拉新增量占20%。


鄂尔多斯的全链路数字化,构建了智慧零售的四大中台:内容中台、会员中台、数据中台和培训中台。


内容中台

从数据反馈效果来看,客单价并不是唯一的影响因素,客户往往会为了追求更高的质量而买单。因此优质的品牌内容能够帮助企业更精准触达用户,例如明星及KOL素材、门店人格化IP、风格化品牌素人的内容能帮助品牌圈定目标客群。内容中台每天分发大量素材给各个区域和品牌的导购,由导购再根据对顾客的了解精准分发,提升转化。

会员中台

实现集团全线会员信息同步,将会员登记、会员权益以及会员积分一键打通。导购可以根据不同的会员等级定向推荐和促销不同客单价的产品,以减少消费者的决策周期提高复购率。

数据中台

使得门店库存、仓库库存以及电商库存得以全链路打通,线上订单可通过门店发货,更好地实现门店流转,提高门店商品的数字转化、销售转化。

培训中台

为了让导购更好地与用户沟通,鄂尔多斯不仅有线上培训视频可供反复学习,并提供在线答疑,还搭建了线下的实体培训以及场景演练。

2021越来越多的企业数字化转型渡过了从0到1的阶段,逐渐步入下半场。自2016年开启数字化之路的鄂尔多斯,经历了自上而下庞大的结构转型工程,成功探索私域增量的成果,成为众所瞩目的焦点。

微盟持续助力鄂尔多斯构建SaaS化智慧中台,向前打通多渠道流量获取,向后纵深精细化运营,以此疏通全链路数字化升级。在未来,微盟将通过“Traffic(流量)+SaaS(软件)+Operation(运营)”TSO三位一体的全链路营销闭环,帮助更多品牌实现私域业态的全面增长。

最后一次编辑于  03-23  
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