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有赞CMO关予 :小程序电商40倍增长背后的深机会

2019年截止至今,那些潜藏在新闻热点背后的品牌商家,在以高速的学习和试错总结能力,从小程序入手深耕社群运营、会员运营、私域流量裂变的每一个细节,创造了更多的行业小奇迹。

在2017年、2018年不断掀起行业热潮后,小程序电商在舆论上似乎在2019年走向冷静。但有赞小程序的GMV成绩单却持续上扬?有赞CMO关予在近期举办的“见实大会2019-增长的关键”上抛出了一组有赞小程序的增长数据:2019上半年32亿的交易额,同比上涨40倍。

2019年截止至今,那些潜藏在新闻热点背后的品牌商家,在以高速的学习和试错总结能力,从小程序入手深耕社群运营、会员运营、私域流量裂变的每一个细节,创造了更多的行业小奇迹。从数据背后有赞分享了他们看到的社交电商私域流量三个深机会。

以下是关予演讲要点整理:


(有赞CMO关予)

从财报了解有赞

先通过一张财报图,来跟大家介绍一下有赞是干什么的。在2019年上半年,有赞的GMV(交易总额)是220个亿,去年全年是330亿,增长幅度超过50%。上半年的交易额中,小程序的交易额是32亿,来自直播平台的交易额达到10亿,来自线下的交易额达到16亿。

有赞是国内最早的基于社交环境做电商的SaaS软件服务公司,但是做着做着我们发现,超过70%的商家都是有线下门店的,于是我们开始做了“有赞零售”做线上线下统一在线管理的解决方案。之后我们开始从SaaS走向PaaS,开放我们的能力,让更多的技术开发者加入进来,做更多垂直行业的方案,一起服务有赞的商家。为了确保有赞云的支持能力,我们内部自己通过有赞云做了两个垂直行业的方案,有赞美业和有赞教育。

小程序流量结构的“微变化”

小程序电商增长的曲线仍然在往上走,但是到了一个阶段增速会逐渐下降,关注绝对的增长不如关注增长背后的变化。我们一直在关注小程序的流量构成,对比了2019年上半年与2018年的数据,发现有几个变化:

(1)腾讯的社交广告的流量贡献,增长了13%。

举个例子,有赞的一个商家叫优典烘焙,它是一个线下的烘焙商家,他们在投放的朋友圈广告里面,设置一元领蛋糕、到店自提,精准投放到门店周围的用户,所以引发了大量到店的行为,消费者到店之后再引导进行满减活动、会员储值、积分兑换、引导添加“我的小程序”等等动作,促进用户的留存。

**(2)微信群聊对小程序的流量贡献从5%增长到10%。 **

今年私域流量概念特别火,这里面有非常明显的一个现象,就是不论品牌商还是渠道商,不论是传统还是新兴,在社交的玩法和社群的沉淀上都做得越来越深入了。去年上半年很多商家对于私域流量运营还是早期接触概念的状态,今年上半年很多商家已经在不断试错过程中积累了很好的洞察和经验,上万甚至上百万的消费者量级,也可以通过社群的方式做会员管理,所以群聊的这个部分,我估计后面还会继续往上涨。

(3)模板消息和小程序商品搜索对于小程序的贡献都有所增长。

我们只能说有所增长。举个例子,你会发现在客户回访率里面,小程序模板带来的回访率可以超过20%。很多商家通过模板消息做一些用户的提醒、促活,效果是不错的。

分销员贡献GMV增长302%

有赞为商家提供非常多的营销插件,2018年有赞商家创造330亿的GMV,有227亿是通过营销玩法带来的。哪些营销插件是商家使用频率最高,或者GMV贡献最大的?

2018年有赞商家使用TOP4的插件依次是:拼团、秒杀、发券宝、分销员,而2019年上半年的TOP4插件是:分销员、多网点、积分商城、社区团购。

不同类目商家对营销插件的选择也有偏好。例如:媒体服务类目偏好分销员、推广分析、知识付费;美妆类目偏好分销员、优惠券、推广分析;生鲜类目偏好社区团购、分销员、优惠券。

我们看到2019年上半年,分销员贡献的GMV同比增长了 302%,且分销员的收入也在同步增长。

比如说木屋烧烤,每一个门店有设立分销员,深度运营每个到店用户,分销员给他们带来的销售额,占到了他们有赞店铺整体的30%。从这些变化里我们看到社交电商的三个深机会。

社交电商的三个深机会

有赞做社交电商解决方案背后的产品逻辑就是帮商家做AARRR,从推广获客、成交转化、客户留存、复购增购、分享裂变5大流程帮助商家实现增长。

以“我是大美人”为例,湖南卫视的一个王牌节目,也许很多人会羡慕他们有先天的电视购物流量入口,但如果拉新很快,用户同时在流失,运营结果好不起来。所以我们需要关注的是,他们是如何让用户留存下来的。

我是大美人有300万的粉丝,差不多能有40万的人是加了他们的小程序,有5万的会员用户,50多个粉丝群。通过拼团和砍价这些功能让这些老用户在微信里做分享裂变。单拼团这一个场景给他带来的裂变GMV就能有1500万,好友瓜分券的使用率能达到30%。所以你虽然看到它的流量入口能力非常强,但实际上它一环扣一环的用户运营能力更重要。

私域流量的运营模型讨论这么久了,今天我们不聊这个模型,聊最近我们看到的机会,三个增长和运营的趋势:裂变获客、主动服务、会员运营。

(一)裂变获客:裂变获客是性价比最高的获客方式。有赞有很多的用于社交裂变工具,拼团、砍价、瓜分券、请好友看等等。举个例子,植观,一个洗护类的互联网品牌,在两周年庆的活动上,用好友瓜分券来带动用户转发裂变,每个客户帮他带来4-5个新的用户,邀请5个好友帮忙共同瓜分500元这样一个任务。一次活动获得了三倍交易增长,三倍交易增长是其次,更关键的是用这个方式来做了一次裂变拓客。

(二)主动服务:通过社交平台做人与人的连接,主动服务提高单客贡献。开门做生意,笑脸迎客,这是自商业社会以来经商的基本态度,虽然互联网改变了我们的生活方式,但这件事情在新的社交环境里面仍有很多方法。如果说平台电商是硬着陆的,更多通过促销打折等等这样的方式获客,那么社交电商是“软着陆”的,通过主动和客户联系,建立人和人之间的连接,建立离店之后持续连接,带来交易转化和客户的忠诚度。2019年分销员这个插件的使用率可以排在第一名就是因为这个原因。主动服务可以使购买的交易转化率提升17%,导购的场景成交额大概20%,通过持续运营用户,三次到店任务奖励,留存率超过75%。

智能导购是我们针对门店导购推出的一个营销功能,通过追踪客户的浏览路径、消费记录、个人喜好、联系方式、服务日志等信息,形成“智能客户画像”,实现导购任务分派、业绩追踪、业绩排行、线上导购业绩计入提成等。重庆一家通讯零售商,通过智能导购一周能带来60万销售额,最好的导购一周能做到13万。因为智能导购会让门店导购精细化地管理他的顾客,顾客看过什么、买过什么、对什么产品感兴趣,都会有数据分析,他们可以实时分析掌握顾客的需求,然后做精准的推荐与引导,促进成单。管理者可以同步跟踪进度。

(三)会员储值:关注流量不如关注会员消费周期。“有赞说”昨天发布一个商家案例,一家宠物店,早期做了一个宠物评选的投票活动,这个行为会带来什么呢?当然是这几个宠物主狂晒朋友圈,拉人投票,投票的人里面也会养宠物,慢慢就引发了这样一群人的关注。又因为宠物店本身有很好的体验,自身具备网红打卡调性,引发到店行为。

在门店知名度上升后,他们举办了“萌宠免费洗澡”活动,只要注册成为会员,就可获得免费洗护券。会员储值有折扣,环环相扣的运营活动,让他们一个月内收获了十多万会员,带来两百多万销售额。当用户成为会员以后,宠物店可以覆盖到他们养宠物的一整个消费周期,且增加服务项目(如食品、用品、医疗、洗护美容等等),提高用户黏性的同时增加业绩。

分享一组和会员有关的数据,使用有赞的商家新增的会员数量环比保持15%的增长,每个月有上千万的消费者成为商家会员。会员的单客贡献价值更高,会员的客单价3倍于非会员,而会员的成交概率40%,非会员的成交概率是12%,能高出三倍以上。

我们看到有很多做得好的商家对会员运营的关注度都非常高,比如“灵魂有香气的女子”,它是个大号,内容做得很好,对女性用户吸引力高,但吸粉之外对会员经营也见到实在的结果,定期开展面向会员的蜜粉节,在这期间会员的复购率能达到70%以上。

时间的原因我们没有把很多细节展开,关于私域流量、社交电商运营,有赞整理了一些方法和案例,沉淀成一本小册子《社交电商运营三十六计》,很多大型连锁、知名品牌看了,都觉得特别有启发。推荐大家关注“有赞说”公众号,回复“运营宝典”可获得电子版本。谢谢大家!

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最后一次编辑于  09-24  
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