公众号投放如何为内容质量和投放成本负责？投放不是一项简单的工作，从前期策划到落地执行，再到复盘优化，并且现实中往往手上会有好几个项目同时进行。这时候，如果你只有一个人或者团队人手不足，该如何合理规划工作？
上周西瓜资源会邀请到了互联网公司品牌经理 、7年营销策划人野马范老师为大家做了如何从0到1跑通公众号软文投放项目的分享，野马范老师从以下4点详细展开：
·【KOL/品牌方】既要写内容又要搞投放，如何高效完成工作？
·【媒介/品牌方】如何给乙方写出一个有效的软文Brief？
·【KOL/品牌方】如何通过用户调研，不断优化投放内容？
·【媒介/品牌方】如何寻找高ROI的投放渠道，控制成本？
以下内容是整理后的删减版，错过分享会的朋友请往下阅读。
既要写内容又要搞投放，如何高效完成工作？
假设你突然接到一个任务，领导跟你说两周之后你就要负责公司的大规模内容投放，而且要在至少十个账号上去集中投放不同选题的内容，但是整个公司只有你一个人在负责软文投放的项目。
这个时候呢，摆在你桌面上的工作就可能有这些：账号筛选、渠道拓展，原创内容、联系KOL和媒介，你可能还要做软文投放的钩子设计，与之伴随着还要同时去做数据分析和复盘，可能会感觉到非常手忙脚乱，于是某只运营狗的工作日程可能是像下面这张表这样子的：
▲图片来源：分享嘉宾课件
【关键要点】：搭建一个完善的投放计划，做到信息同步并且跟多方沟通确认。
因为软文项目的任务涉及到的环节是一环扣一环的，有些改动，可能造成全盘重来。
假设你是品牌方，你的上级突然要求发布时间从周四改成周三，这就很要命了，意味着你要去跟号主沟通重新锁档，很可能你还要因此重新选号，重新走合同，还要重新修改文章内容，因为你的内容是跟着发布的账号走的。
所以，非常重要的事情是，你要把投放计划写得足够的清晰。跟媒介、KOL的沟通确认也非常重要，他们很可能同时对接多个合作方，偶尔记错发布时间、账号是非常正常的，所以刚刚我们提到的账号发布计划，其实是给所有合作方看的，做到信息同步、沟通到位。
这个投放计划的内容，你可以根据实际情况去做调整，参考维度如下：
①针对企业内部：这个账号是否为新增账号，是否重复投放，这个账号属于什么类型，它的主打人群是谁，你选择这个账号的原因是什么
②针对媒介/KOL：发布时间、你计划在这个账号上发布哪个选题的文章、发布费用、预估可以带来新增的转化人数是多少。
投放计划完成后，建议你至少抽出10分钟时间，单独跟合作方语音或面对面沟通：账号发布计划是否合理，不合理的原因是什么，并且在拉好的社群内，再次确认，发布前期除非有必要原因，不允许中途修改，否则责任归属于XXX。
如果是只有你一个人在负责这个事情，唯一重要的事情，就是为投放效果负责，多次确认是有好处的（狗头保命）。
如何给乙方写出一个有效的软文Brief？
一个有效brief的必要结构
一个有效的brief的话，我觉得应该符合以下的要求：转化目标是很明确的，内容方向也是很明确的，目标用户和你的营销洞察也是很明确的；
那一个有效的brief可以列出来的内容可以有：软文的转化目标、撰写这篇文章的背景、相关的营销洞察、或者你对于用户需求洞察是什么？参考的文章框架有哪一些？你过往已经发布过的软文素材有哪一些？可以给对方参考的素材截图等等。
▲图片来源：分享嘉宾课件
在这里特别想强调一个点，因为要对投放效果负责，文章的目的是带来有效转化，所以投放的内容必须要在你提供的有效洞察之下进行，内容方向也必须是符合你的选题方向。
否则内容投放出去之后，我们是很难验收这个软文营销的项目的最终结果。
因为从短期来看，作为品牌方，我们要验收的项目结果似乎是那些看上去漂亮的数据，比如转化率、扫码人数、阅读数等等。
但实际上，我们要做的事情是验证目标客群的需求、验证内容背后代表的营销洞察是否合理、验证这部分客群的基数有多少、是否还值得投放等等。
所以从企业增长的逻辑来看，你找了多少个牛逼的账号不是重点，是否能通过软文投放项目探索出一个可以持续投放的客户群体，并且验证该投放渠道有效，这才是重点。
具体思考路径如下图：
▲图片来源：分享嘉宾课件
如何做好营销洞察
那刚刚讲到的是一个整体的一个思维路径，那我们在这个里面其实非常重要的一个点，就是去做好营销的洞察，你只有做好了营销的洞察，你才可能去保证你的整个投放的一个效率。
营销洞察核心是包括两个部分，第一部分是投放前的营销洞察，第二部分是投放后的营销洞察，那么下面我们展开来说一说。
第一部分，投放前的营销洞察主要分为四个部分：
①你的用户分为哪几种类型，这几种类型的用户分别对应什么需求？
②你的用户是如何做决策的，你的软文处于他做决策的哪个阶段？
③你的用户现在都在关注什么内容，是如何通过内容寻找解决方案的？
④针对不同类型的用户，你想要通过内容改变他们的什么想法吗？具体如何改变？
第二部分：投放后的营销洞察主要分为两个部分。
用户需求满足程度的洞察，以及对于后续转化效果的洞察。
用大白话来说就是，你觉得通过这部分用户到底是为啥看这篇文章？他看了这篇文章跟到底买不买你的东西有啥关系吗？用户从软文这里加了你的企微好友后，你打算怎么继续推动他买呢？判断依据是啥？
▲图片来源：分享嘉宾课件
如何做好风险防范？
①商务风险：过往是否有过合作？合作期间出现了什么事件？→考虑是否需要终止合作
②技术风险：是否需要技术人员做前期测试？跳转流程是否顺滑？→考虑是否需要更换工具
③人员风险：对方是否为内容审核人员？是否需要多级审核？→考虑撰稿周期是否会拉长、以及内容主导权问题（比如以及跟对方做好Brief沟通，对方写了初稿，但是主编觉得不合适要重新改方向）
跟乙方合作沟通的要点
①诉求明确（什么时间做什么事情，标准是什么要讲清楚；参考案例也找好，因为不同合作方对于内容的理解角度完全不同）
②拉群沟通（对方的关键决策人员都要在群内，避免信息差；最好把企业的法务、公关人员也拉进群，避免舆论危机）
③重视合同（尤其是对于号主对于投放内容的保留时长、如果出现XX情况责任归属于哪一方等，只有书面合同才能保障双方权益）
如何通过用户调研，不断优化投放内容？
用户调研案例实操分享
在第一波投放结束后，我们申请了一波资源作为问卷调研的福利（这些资源也必须是跟内容话题本身紧密相关的，才能过滤掉薅羊毛的用户，比如XXX类内容课程资源就是不错的选择）。
然后，我们针对已经添加企微好友的用户做问卷调研，几天时间内收集了136份问卷，然后再从填写了开发性问题的用户里面，找到对应用户逐一去做深度的沟通，挖掘到背后的真实需求。
那为什么要从填写了开放性问题的用户当中去筛选呢？因为我认为只有他愿意去填开放性的问题，或者你可以再考虑一下别的一些筛选的条件，才能某种程度上体现他的一个用户的典型程度，因为他对这些话题是足够感兴趣的，有一本书叫幕后产品，他的作者也是提到了这一点，就是只有典型用户的调研结果才是可靠的。
▲图片来源：分享嘉宾课件
因为接下来我们涉及到要跟用户做1V1的深度沟通，最重要的就是要有共情、共鸣、共同话题，否则没有人愿意跟你聊下去。
所以，在做深入的调研之前，我们要从产品转化、内容投放、用户需求这三方面的角度去思考问题，从而列出可以给用户一系列“可供选择”的选项，这样在调研的时候，我们就可以根据这些选项深入挖掘背后的需求场景。
▲图片来源：分享嘉宾课件
比如说我们看到上面这张内容营销战略表就是根据上面提到的产品转化、内容投放、用户需求这三个角度去思考得出来的。那么我们不管是在做问卷话题的设计还是1V1调研的问题，在设计的时候，就可以根据列表从右到左或者从左到右去设计问题：
（1）关内容匹配账号类型
①你平时会看这些账号吗？（从表格里面找对应选项）
②这些账号里面的哪些内容你最感兴趣？
③为什么这些内容更能触动你？
（2）关于用户需求细分
①这些内容之所以触动你，是因为XXX场景吗？（从表格里面找对应选项，翻译成场景语言）
*比如：“你平时喜欢看知识IP的账号，是因为自己平时也会做职业培训之类的课程吗？”
②针对XXXX需求，你目前是如何满足的呢？（方向是这个方向，但是不要问那么硬）
*比如：“职业培训的课程不好做哇，现在好多大厂的人都出来做了，你觉得现在做课压力大吗？”
（3）关于产品分类
①平时有在用XXX类产品吗？（从表格里面找对应选项）
②感觉怎么样？能帮助到你解决XX问题吗？
根据这些问题，我们就能深入挖掘到这个人背后的真实需求、场景、痛点等等。那么这张【内容营销战略表】是怎么得来的呢？
▲图片来源：分享嘉宾课件
再来回顾下上面这张表，最左边的产品列表，实际上是根据你手上现有产品线去划分的。
由此出发，我们去思考一个问题“对什么话题有需求的用户，才会去购买这类型的产品？”
然后，我们去各大内容平台和搜索网站，找到用户对于该产品的细分需求，再根据这些需求，找到匹配的内容账号类型。
这些账号类型，你只要去各大内容平台的筛选列表，稍微根据需求做下匹配就可以了。比如说用户需求是【电商带货】，那么对应的账号类型就是主讲【电商】内容的账号。
最后，我们再根据这些账号类型，定位到合适的KOL即可。
这具体是如何做到的呢？关键靠的就是你的企业【内容营销话题库】。
这个话题库很重要，企业营销人员平时就要有意识地积累和更新。
这个话题库，我把它划分为多个表格，其中最重要的是【核心词和拓展词】内容库。
除了【核心词和拓展词】内容库，还需要积累的是：竞品话题库、自研内容话题库、各大平台热门话题库，比如知乎的热门话题内容库里面，知乎平台的用户对于【考证培训产品】的需求就可以细分为【职业证书、职业培训、职业技能、培训机构、考证书、靠谱的考证机构】等等，如下图：
▲图片来源：分享嘉宾课件
结合上述案例，我们来总结下基于内容营销做的用户调研核心思路：
①什么样的用户才值得做深度调研？→典型用户
②用什么标准来过滤掉非典型用户？→福利设置为跟话题强相关的物品（比如XX类型课程）、问卷设置开发性问题（只选择填写开发性问题的用户）
③如何设计深度调研的话题？→根据内容营销战略表
④如何设计内容营销战略表？→根据内容营销话题库
如何通过调研结果，优化投放内容？
有了调研的结果，我们再去优化内容的时候就相对轻松了，优化方向分为三点：选题、框架、素材。
结合以下三个优化方向，才能尽可能产出一个选题方向相对靠谱、框架符合用户视角、素材符合用户需求的文章。
（1）如何根据调研结果做选题优化？
打开选题表，根据问卷调研的结果，我们先把用户最感兴趣的话题写下来，比如有70%的用户选择了私域运营话题，那就把这个话题放到表格的最前面。
接下来再从问卷表单的后台调取数据，看看最关注这类型话题的用户画像是怎样的，比如关注私域运营具体的主要都是北上广深的一线运营人员。
接着，我们从1V1的深度用户访谈当中，把聊天记录拿来进行总结，从中提取一些关键词，并且做好分类，可以参考下方表格的记录方式：
▲图片来源：分享嘉宾课件
（2）如何根据调研结果打磨软文的框架？
接下来，我们需要根据选题，判断用户看这篇文章的目标是什么。
比如你的选题是“小公司怎么做私域运营？”，在选题下，用户的目标实际上是——“没有钱、没有人、老板也不懂私域，我一个人怎么能完成初期的私域运营搭建工作？”
根据用户目标，我们要思考ta背后真正要解决的关键问题。
这个用户关键问题，最好是只有1个，你的文章才能足够聚焦。
这个用户关键问题，需要你根据1V1用户调研的结果去谨慎定义清楚，设身处地站在用户角度思考ta的难处、需求，绝对不能是一个“自嗨式的问题”。
我们举个例子：
【自嗨式的用户关键问题】1个人如何跑通私域运营模型，才能在短时间产出巨额GMV（营收）？
【非自嗨的用户关键问题】我在小公司，一个人如何产出稳定的私域运营结果，才能跟老板交代?
接下来，当你有个这个【用户关键问题】，我们就可以根据这个问题，逐步去做拆解了。
▲图片来源：分享嘉宾课件
如何寻找高ROI的投放渠道，控制成本？
如何锁定软文投放项目的北极星指标
假设是某个电商公司，主打的是牛奶这块产品，企业想要提升的是在私域渠道的会员人数（利于后续消费多单）。那么这个企业的软文营销项目的关键点就在于：“如何提升私域会员权益的曝光量？”
接下来，我们把它做关键指标的拆解，可以分为如下指标：渠道用户总数、会员权益与内容的匹配程度、会员权益跟渠道的匹配程度等等。
比如，B端Saas企业真正想要提升的是有效线索数，那么这个企业的软文项目关键点就如何在于“如何提升愿意试用产品的精准用户数？”
接下来，我们把它拆解为过程指标，就是“通过内容获取到的私域用户数”→“通过私域内容查看产品手册的用户数”→“通过产品手册扫码注册的用户数”→“通过活码产生试用行为的用户数”
如何根据软文营销项目的北极星指标，降低投放成本？
要降低整体投放成本，背后涉及到的数据有：总投入、总阅读人数、扫码人数、扫码率、单个获客成本（包括获取新用户成本、单个成交用户成本）等等。
这些数据是不是都是最重要的呢？我们核心究竟要关注哪些数据呢？
核心还是要看北极星指标。
假设你的软文营销项目的北极星指标是：私域会员权益的曝光量，那么跟投放成本相关的指标，可能就包括：
①软文专属渠道的拉新成本（即：从软文进来的用户，注册会员会获得专属权益的成本）
②私域会员权益的浏览人数（即：如果是拉到文章末尾才看到，那么阅读完文章的人有多少）
③不同渠道的私域会员注册人数（即：不同渠道分配活码，或者设置自动打标签，观察渠道转化效果）
④其他渠道（非软文渠道）的会员拉新成本和转化周期等等。
假设你的软文营销项目的北极星指标是：愿意试用产品的精准用户数。那么跟投放成本相关的指标，可能就包括：
①通过内容获取到的私域用户获客成本
②引导私域用户查看产品手册的福利成本（比如：扫码查看产品手册，凭截图领取XX福利）
③引导私域用户扫码注册/试用产品的福利成本（比如：找运营官领取免费试用兑换码，还可获取跟商业顾问咨询1小时的特别权益，限量10位）
按照以上思路，我们把核心要控制的成本筛出来，再轮流做A/Btest对照实验，比如A计划没有控制【引导私域用户查看产品手册的福利成本】，B计划降低了50%成本，我们看看最终扫码的人数是否产生了变化，以此为依据不断做成本下调，找到一个临界点即可停止实验。
其他经验浅谈
1、转化效果好的账号，评论区夸夸人数、转载类文章比较少。
关于“防注水”策略，大家可以关注下“撕纸虎”这个公众号，上面有不少值得学习的技巧。
2、转化效果好的账号，选题与账号的匹配程度高。
比如你卖的是护肤品，那投账号本身讲“护肤品推荐”比较好的账号，转化率就有保障。
还可以根据账号类型，研究他们的内容形式，再由此发散选题方向，最后从选题库里面筛选出合适文章投放，参考如下：
▲图片来源：分享嘉宾课件
