“ 我们累计用户超过1000万，其中活跃次日留存超50%。每天，用户打开和进入我们产品达到数次，停留时长超过大盘。” 游彬是创意小游戏《动物餐厅》创始人，这款产品有两个数据经常被业界讨论，一是留存，二是收入。其中，他们的留存更是达到了“双高”：活跃时长高和打开频次高。在这里，用户不是用完就不回来了。 许多开发者都有过这样的思考，有没有可能，让用户一直心心念念你的产品，就算离开了也会再回来呢？这一期“小游戏说”就走进《动物餐厅》，听他描述如何制造“牵挂”，来实现用户的超高活跃和留存。 [图片] 1 为什么要谈论“牵挂”这件事情 当你“牵挂”一个人或一件事，你时不时会想要看看，是否还安好，是否还在那个地方。 在你的产品里给用户制造“牵挂”，实际上是根据产品的特点，建立一套用户持续活跃和留存的机制，让他们不仅离开了再回来，而且还会持续地回来。 举个例子，我有个同事，他特别喜欢养猫，一会儿看不到猫，他就心里痒痒的，很牵挂。爱猫的人肯定有相似的经历。云养猫不仅出现在游戏里，也出现在许多电商类、金融工具类的产品之中。养花、种树、养鸡都是相同的思路。加入了这类游戏化玩法的产品，相比同类，对用户具有更强的吸引力。理由很简单，用户心里已经有了它们（鸡、树、猫等等）。只要有空了，就会想回去看看。这是在模拟社交上的情感依赖。 这种类社交情感依赖的背后，是抓住社交+游戏化玩法的核心——一个成功的产品，能与用户对话、玩耍、成为朋友，能让用户跟自己的产品发生情感联系。用户用完了，还想再回来，这才建立起了一种具备持续召回能力的“牵挂”（留存机制）。 理论总是更简单的，在实践中，这样的“牵挂”能如何被制造呢？我们可以先来看看让1000万用户都“牵肠挂肚”的《动物餐厅》。 2 “动物餐厅”如何“牵挂”着超过1000万用户 经营类的产品和它们的用户有着更紧密的联系，因为它们特有的离线收益、随机奖励、宝箱玩法，都让“损失规避”的目标用户们“舍不得”放弃。 “动物餐厅”就是典型的模拟经营类游戏，用户在其中要做的就是不断添置开店所需物品，以服务（解锁）更多的顾客，获得更多的收入（鱼干），再去开购买更多物品服务更多顾客。“鱼干”是这个产品里的货币，也是强关联收益。而动物餐厅聪明的点在于，在用户的“牵挂”（收益）上，加多了一个时间的“死线” （deadline）。 “死线”（deadline）是现代人的动力。而产品里设置的收益类任务“死线”让对收益十分敏感的用户持续地想要回到产品里，去收割“再不收割就会消失”的收益。这种动力，就好像你总能够在最后一刻之前做完工作一样。 支持高频次收取的离线小费： 离线收益分成两类玩法: 一是“动物餐厅”设计有小费玩法，用户离线之后店铺经营仍会持续收到顾客“小费”。在4-5小时时间内，小费金额会满溢无法再获得收益了，这时就需要用户回来收取这些奖励，就像让储钱罐空出来可以继续存钱一样。这个玩法支持用户随时回来，随时有收益可以领取。 二是随机玩法，如“动物餐厅”设计有广告推销员NPC，有一定概率会来到用户餐厅里，问对方愿不愿意去看广告，方式更贴近线下场景，更关注用户体验。只有当用户在游戏中才会出现。这种随机玩法也增加了用户经常回来的吸引力。 [图片][图片][图片]左右滑动查看更多 设立固定时间间隔的组合玩法； 一是时长3小时的种花系统；用户在游戏中购买种子、虚拟种下鲜花（如向日葵）后，需要在3小时后回到系统收取。 [图片][图片][图片]左右滑动查看更多 二是时长8小时的订单预定系统。顾客会在游戏中预约，表示自己将在一段时间后来到餐厅消费。时间通常为8小时，这时需要用户在预约时间到达后，回到游戏中为顾客提供服务或收取费用； [图片] 三是时长为16-36小时不等的“信使”玩法。游戏中还有员工充当“信使”角色，每次都会带着一些道具出去，在16-36小时内会不定期带回一些“惊喜”奖励。因此用户在这个时间内经常查看员工是否回来，有没有一些什么惊喜。对用户来说，还可以在这个玩法中升级，因为等级越高，等候的时间越少。 这也是我们常提到的用户成长体系。 这些间隔会吸引用户仔细计算好收益的最大化组合，以在特定时间内回来收取。 而且，这些周边玩法和任务覆盖了几乎用户离线的各个关键时间段，让“用户永远心头有点挂念这个产品，他会想，也许这一次回去又能有什么惊喜。” 这成了用户每天平均登录10次以上的原因。 好的“牵挂”，也能带来不错的收入变现基础：“这些离线收益系统很容易和变现广告结合，例如点击播放视频可以获得双倍收益等”。甚至，每天还有15-20%活跃用户在关心的为什么今天没有更多广告看等等。 而如果没有这种思考支撑的玩法设计，游彬估计用户留存数据至少要减去10个百分点。而且，30%以上的收入将直接消失。 3 建立“牵挂”的四个原则 现在，活跃用户仅通过微信广告系统，每人能为“动物餐厅”每天带来较高的收入。在微信小游戏的行列中，这是一个还不错的数字。如果算上其他收入来源还会更高，例如，有了“牵挂”这种留存机制，高度活跃的用户还会平均带来3个以上新增用户，如果能和电商结合，直接转化率可能会达到20%以上。这背后的前提都是建立在“牵挂”机制上的高留存。 游彬形容，活跃用户带来的收入几乎在一开始就达到最高点，然后一直维持在最高点，直到生命周期终结。他因此总结，能带来高活跃、高留存的“牵挂”玩法，都在遵循着四个原则，我们不妨再度回顾下： 原则一：设立和产品有强关联的收益。只有这样，当用户投入时间时，才会提升自己在产品中的体验愉悦程度。 原则二：覆盖用户大部分离线时间点；用户不论何时回来，都有一个特定收益可以收取，不论离开多久，都有一个任务在吸引他回来。 原则三：设置一个获得最大收益的时限；任何离线收益都有一个时限，超过即无法再增长；在这个约束下，用户为了获得最大收益，会主动在约定时间内回来。 原则四：和用户成长体系结合；用户成长越高，获得的离线收益越好。这样将用户的持续成长，和强关联的离线收益获取牢牢绑定在一起，建立起让用户牵挂的连接点，吸引不断回到产品。 “产品的可用性是‘钩子’用法的硬核基础之一，只有足够高的可用性，围绕这4个原则设计的让用户‘牵挂’的玩法才会产生最终效果”。游彬说。可用性就是是否能有效解决的用户需求？包括符合用户心里预期，如收获游戏的重要货币，收获稀有的奖励等。通常可用性越大，“牵挂”拉动留存和活跃的效果越好。 关于小游戏说 “小游戏说”是为小游戏开发者而设计的实战课程，将深度对话并梳理优质小游戏关于增长、留存和变现的心得。这不仅仅是在聊一款小游戏如何从0到1，如何爆发，更是在聊当企业切入微信互联网、创业者们用好小程序时值得借鉴的方法论。 我们希望带给开发者们启发，同时也欢迎每一位开发者加入到小游戏开发与创作的行列，共同探索更多游戏形式，做出有价值的小游戏。 此外，感谢作者见实团队的共同投入。 相关链接↓↓↓ 比APP还要高的留存，是如何实现的？ “恶作剧”社交，反而让用户愿意等待？

微信社交到底藏着什么秘密？ 这个问题答案藏在诸多前沿产品中，尤其包括小游戏。从微信小程序(小游戏）的开放开始，创业团队在上面构建了无数新爆款产品。但“在微信”就可以出爆款吗？在无处不互动的时代，该怎么理解并用好社交的秘密，来提升裂变、活跃和留存？ 从今天开始，“小游戏说”将深度对话并梳理这些优质小游戏关于增长、留存和变现的心得。这不仅仅是在聊一款小游戏如何从0到1，如何爆发，更是在聊当企业切入微信互联网、创业者们用好小程序时值得借鉴的方法论。 第一期将从创意小游戏“萌萌物语”开始，听他们分享如何运用社交因素，解决用户持续活跃和留存的问题。 [图片] 1 “恶作剧”社交，反而让用户留下来了？ 新进用户次日存留22%，活跃次日留存40%，活跃7日留存26%，人均在线时长25分钟，70%的女性玩家，尤其受Z世代玩家的欢迎。以搞怪为核心的多人社交互动小游戏“萌萌物语”，拿出了这样的成绩单。 这款小游戏有多特别？——周鹏（开发者）形容，这更像是一款“互坑”游戏，里面总有让玩家捣乱的空间： 一个魔法师通过摆放道具，帮助一群奇装异服的兔子们冒险领取胡萝卜，背着萝卜的兔子成功钻进洞里就算完成一局。 但是，最吸引用户的，并不是如何“通关”，而是如何“捣乱”。 [图片] 有人在游戏里“捣乱”，难道不会影响其他玩家的玩耍，反而让他们离开吗？对“恶作剧”社交的进一步思考，来自周鹏陪3岁的小儿子看《小猪佩奇》的经历。 一开始，周鹏并不感冒，不理解小猪佩奇的魅力。但渐渐地，陪看的他反应过来：“这是一个捣乱的动画片”，就像 “小孩子干完小坏事后，还得跑过来告诉你，他才真正达到了最开心的时刻”。这个想法成为了游戏内“恶作剧“社交的雏形。 如何把“捣乱”发挥到极致，让玩家享受捣乱的过程，甚至愿意留下来，继续玩耍？ 小游戏中被置入了许多逗笑因素，如动物表情、搞笑服装、弹幕、语音、搞笑动作等。玩家恶作剧之后，可以用这些来气其他玩家等，“孩子天生都有一些表现欲，捣乱完后自己还得告诉大人，才能释放最终的喜悦，我们得给他表达喜悦的方式。”周鹏甚至认为，这款小游戏正好满足了一个用户的心理诉求—— 所有人，包括大人，都像小孩一样，享受‘恶作剧’。 而这也成了《萌萌物语》独树一帜的社交优势：用捣乱、“互坑”这样非物质激励、非单方面利己的形式，创造有趣的社交场景，让用户享受一起玩耍的乐趣，而不是用游戏内惯用的“对抗”思路。 大多数微信开发者的思路都是：说起小游戏，“比较、比拼、PK”、及由此带来的“排行”等基础玩法，都在帮助用户从对抗中获得成就感，和压力释放后的轻松感。但萌萌物语却提出了一条新思路：用户不总是希望对抗自己、对抗世界，他们需要的是有趣、好玩。如果足够有趣，“等待”并不等于“流失”。 事实上，在萌萌物语里，是存在大量的等待时间的——一个魔法师帮一群兔子过关，所有兔子陆续进洞需要时间、等待魔法师帮助需要时间，中间还要被其他捣乱而耽搁——但是到底为什么，它的用户愿意“等待”？ 2用好三个步骤，让用户愿意“等待” 让用户在一款中“等待”通常意味着是灾难和流失。不过，为什么这款产品中用户会乐意“等待”？ 在过去策划产品时，周鹏发现，如果不让用户等待，而是安排各种事件填充完用户的时间，会发现用户就没有时间，也不会“想要”去观察周围。更重要的是： 有等待，用户才会找事干，才会形成互动。 周鹏在测试另一款产品时也发现，如果没有“等待”，用户结束游戏后就退出，对产品没有认同感。引入“等待”环节后——开始和结束游戏的过程中，都需要在虚拟房间中等待他人——用户更愿意互相聊一聊，甚至加为朋友。 在社交的世界中我们已知：如果好友们在一款游戏中，用户很大概率会去玩这款游戏。有关系，就有扩散、活跃和留存。 萌萌物语根据时间的不同，新近用户次日留存在20%-35%之间变动，人均在线时长25分钟，背后是用户多次进入积累形成。好友关系、等待玩法起到了关键作用。 那么，一个让用户喜欢的“等待”怎么构成的？周鹏将这个过程梳理为三步骤： 制造一个让人等待的场景，同时提供游戏操作之外的情感交流工具。如兔子们等待魔法师的帮助，如开局等待其他玩家的加入时，兔子们进行表情包的交流； 提供情感抒发的设计或玩法，让等待也可以很有趣。倒计时中欣赏蠢萌的魔法师、捣蛋的兔子成员、奇装异服的兔星村民、唯美的油画地图&让人沉醉的童话系等。 控制等待的节奏，把控玩家的心流。把控游戏时长，有节奏切换操作&交流时段，并用丰富的道具&地图保证每一局游戏的新鲜感……萌萌物语将“等待-交流”的节奏和“局时”结合起来，在2分20秒以内，有人一起玩耍的“等待”不会过长，也不至于无聊。 有人一起玩耍的“等待”保证了在线时长，而让用户喜欢的萌系童话风格、充分的供用户“玩耍”的社交工具（如表情包、弹幕、搞笑语音等）也让超高留存成为了可能。同时，萌萌物语用户画像显示，有7成是30岁前后的女性；这也侧面说明了，宝妈们愿意和孩子们一起在这里享受童趣。 轻竞技性、增强社交体验的设计，提升了大小用户们每天打开游戏的预期，这不是一个单纯的游戏局，“我们就是来和朋友、和孩子一起玩耍的”。 [图片] 3从愿意“等待”这回事，发现用户的四大变化 相比APP，小游戏中用户行为更“轻”，原本是腾讯杀手锏的“社交关系”被释放出来作为了基础能力，扩散让获客这件事情变得更为容易。现在，更多企业也在不断借鉴小游戏玩法进行获客、留存，以及变现转化。 不过现实是，大部分团队在利用小游戏化玩法时，仍只简单追求裂变，而忽略了更多有价值的方法论。仅透过萌萌物语，我们就能感知到许多截然不同的、基于小游戏的启发： -剧情类玩法更受欢迎。 不追求常见的套路，在用户体验产品过程中，可以根据场景不同，设置一些小剧情玩法，比如在地图上放一张小蹦床，有很多用户都喜欢在里面蹦来蹦去，或做一个水池，发现居然有很多用户喜欢在里面一直泡着。用户对这些剧情类的小玩法非常认同。 -用户享受改变的成就感。 周鹏在测试产品时做了一些设置，如玩家可以利用道具在下局游戏时变成魔法师，或者可以马上变成魔法师。但有没有特殊身份，用户并没那么在意；在互动中，能够对整个局面发挥作用，甚至改变，反而是成就感的来源——比如，当游戏在进程中时，魔法师表现不好或不佳时，玩家会立刻动用道具变成魔法师，去捣乱或者改变什么。 -有趣就行，没那么玻璃心。 在萌萌物语中也设置有举报系统，用户可以针对其他人恶意不进洞、捣乱等行为进行举报。但几乎没人举报，因为用户在这个游戏中注重过程的参与，而不注重结果。所以当用户在进行捣乱搞怪、动动闹闹时，大家反而不在意。 -允许打断，用户更需要快速直接给出推荐。 在过去，打断用户流畅的体验过程简直是不可想象的事情。但周鹏发现，小游戏用户习惯和希望被打断。这是因为APP多是重度用户，习惯搜索和寻找内容（如去应用市场搜索下载APP），而小游戏是轻量用户，因此需要你快速推荐给他所需要的。 比如在萌萌物语中，直接推荐更有效：用户在游戏过程中时，系统自动判断对方是否需要某一个道具，并直接作出推荐，这样的效果往往最佳。 写在最后： 在这些乃至更多启发面前，带给我们的借鉴也更直接，如：小程序中如何植入剧情类玩法，让用户表现更加活跃？在用户参与过程中，有什么是提高留存的社交秘笈？这些问题的答案都将有效提升留存和活跃。接下来的两周，“小游戏说”将和你们一起探讨。 “ 互动  话题  ”“你认为，可以如何构建用户在场景内的互动来提升活跃和留存？” [图片] （微信扫一扫使用小程序萌萌物语）