小程序变现难？看完今天这个案例，也许你会有所启发~。 6月12日，由微信团队主办，即速应用承办的「微信开发者小课堂」首期活动在广州顺利举行。小程序如何帮助传统零售实现大幅提升？社交电商怎样依靠小程序成为爆款？下沉流量小程序怎样直接变现？带着这些问题，首站小课堂聚焦大家都逃不开的变现难题，和大家进行了一场小程序变现玩法的深度探讨。 [图片] 今天，我们给大家带来一个小课堂上分享过的变现案例——一款月收入1.2亿元，用户复购率达80%的电商小程序。 也许你会以为，这是一家成熟的纯电商企业。可事实是，如此傲人的成绩来自母婴领域的自媒体大V“小小包麻麻”。也许你会以为，这一定是因为它的粉丝忠诚度极高。可事实是，在“小小包麻麻”小程序（以下简称「包妈商城」）的用户中，只有20%的启动粉丝来自公众号，其余80%的用户都来源于公众号外。 颠覆认知了吧？一般小程序内容电商的打法是：依托于公号大号的流量，在文章或公号自定义菜单栏挂载小程序商城，由此促成内容的转化。但显然这一逻辑在「包妈商城」“失灵”了。 01变现第一招：搭建用户体系 对于电商而言，野蛮生长时代早已过去，精细化运营才是主旋律。尤其对于“小小包麻麻”这样的高转化率公号，想要一直站在“山顶”就必须在用户体系上做文章：精准拉新、数据沉淀、唤醒机制等，缺一不可。 刚入局小程序时，「包妈商城」创始人兼CEO贾万兴一度认为小程序只是公众号的变现工具，但随着其裂变拉新能力、唤醒功能、支付体验等纷纷完善，他发现，小程序可以形成完美闭环服务，是一个类App的存在，完全可以独立于公众号体系。 方向有了，如何落地？拉新是第一步。拼团是最显而易见的好办法，不仅大量先行者如拼多多、京东早已证明了效果，用户的接受度也早被培养成。 “小小包麻麻”公众号坐拥800万粉丝，百宝新媒体矩阵粉丝已经超过2200万。通过这些种子用户去裂变拉新，不是问题。但贾万兴的目标不止于此，拉新只是用户体系建立的第一步，深挖每一位用户的消费力才是终极目标。 很快，他找到了答案——“拼团+积分”的组合拳。拼团负责老带新，积分负责老用户复购。 [图片] 拼团的方式没有太大特别：选品上，选择一些低客单价的爆品，用户决策快，参与度高；人数设计上，一般为一老带一新或者一老带二新，提高成团概率。 积分玩法才是秘密武器。每个发团的老用户，只要能带来新的用户，便会收到积分奖励——即「包妈商城」中的金币。 [图片] 金币结合了时下最走红的两种玩法：购物返现和签到领积分。金币最低可抵扣定价的2%，凑足数量，还可以在金币专场里购买商品时100%抵扣，免费购买。和大多数平台返现折扣无法叠加使用相比，这个优惠力度大得多。 但若想免费购买，用户需要不断拼团拉新领金币，这和签到领积分一样利用了用户“图优惠”的心理，培养其习惯。 如此，一个玩法就搞定获取新用户的同时，刺激老用户复购。数据显示，2017年「包妈商城」的用户数为10万，加入小程序拉新玩法后，到2019年实现43倍增长，目前已有430万+用户。 02变现第二招：“运营术”打造80%复购率 电商行业有这样一句话：电商和用户的关系，就像谈恋爱。谈一个分一个，那永远结不了婚。想修成正果（循环复购），就得留住每一个用户。 这一句打趣的话，反应的是电商面临的现实情况，想保证平台持续营收，就得留住用户，“深耕”复购率。「包妈商城」复购率高达80%，贾万兴将背后方法论分解为“道”和“术”两大部分。 道，即价值观落地。「包妈商城」传承了公众号时期的价值观：每一个用户都是姐妹。以“充分满足姐妹购物”为宗旨进行运作，如选品严格把关、物流选用价格较高但服务优质的快递公司、精美包装、无门槛退换货服务等，保证用户在购物流程有被尊重感。 道是基础，术是“最后一公里”，即运营大法。 [图片] ▲活动现场，小小包麻麻CEO贾万兴进行案例分享 一、用实惠砸出高收藏率 小程序开发者圈有句话说得好：“人可以不要脸，但小程序不能没有入口”。而在小程序的众多入口中，最受开发者关注的莫过于下拉任务栏。 「包妈商城」也不例外，他们直接拿实惠“砸收藏”：用户进入小程序变会看到右上角的“添加到我的小程序领10元无门槛红包”，用户收藏后便可领取，基本全品类均可使用。简单直接的“送实惠大法”为「包妈商城」带来30%的收藏率。 二、合理利用唤醒功能 根据小程序规则，用户触达小程序后，开发者可以7天内通过模板消息向用户发送3次服务通知。不过在贾万兴看来，三次机会根本无需全部用掉，用好两次就够了： 第一次，支付通知页面；第二次，发货提醒页面。模板消息里面有详细的物流信息、发货时间等用户关心的内容。此外，消息页还会给用户送优惠券。优惠券的发放逻辑是千人千面的，如用户买了纸尿裤，则推送奶粉优惠券，面值多为10元以上。由于使用门槛较低，核销率让贾万兴非常满意。 “把用户当姐妹嘛，给出实诚的让利，让其愿意来这里不费太多精力买心怡的商品，”贾万兴说。 不过，对于内容电商而言，“术”的运营仅仅在运营小程序入口和功能方面，还远远未发挥出其核心竞争力的势能。 03变现第三招：小程序商品页打造“人设” “内容电商的核心竞争力是什么？”绝大多数人都会异口同声：“内容”。对于内容电商而言，优质内容自然是转化率的核心要素。但很多人对于“优质内容”的理解，依旧是利用公众号文章吸引用户进入小程序下单。 「包妈商城」却打了一手不一样的牌：优质内容无需局限文章这一形式，小程序商品详情页也是让内容大展身手的“宝地”。 一、自媒体成功的手段，在小程序电商也行得通 不仅人有“人设“，商品也有。为了将每个商品的“人设”更好地传递出去，「包妈商城」做了两件事，先是组建了一个20多人的商品文案团队，然后对团队全员进行了心理学培训。“出师”的团队打起商品“人设”很有一套：先确认商品背后可能引发的用户情绪，好奇、关爱、对权威的诚服等。 以大闸蟹举例，“洗澡蟹”是很多用户关心的问题，因此，文案设计会从这个方向入手，强调小小包麻麻是直接与阳澄湖大闸蟹协会合作，从源头保真。 “这样整个流程下来，用户转化就很高了。”贾万兴说。 众所周知，妈妈属于高焦虑人群，小小包麻麻从严格选品，到物流配送，到客服都力求做到极致，从而给了妈妈们超出预期的购物体验，这种良好的体验给了妈妈们足够的“得到感”，这种“得到感”其实就是产生80%复购率的核心到位关键。 [图片] 二、内容载体加速变现 「包妈商城」里的商品详情介绍，有些是图文，有些却是视频，偶尔还会来一下直播。如何进行内容与选品的匹配来达到最好的带货效果？贾万兴表示：“图文、视频、直播这三种载体按照排序，越往后的成交效率值越高。” 用户看好几篇图文可能才会产生购买冲动，转化率较低。视频可以更立体地输出产品优势。而直播更加入互动的机制，让用户参与感更强。从心理学上来说，参与即付出，用户对于付出过的东西会更加珍惜。但直播对于KOL的考验度较高，不可能每个商品都用直播带货。贾万兴的团队摸索出了一套让成本和效率值平衡的办法： 图文表达能力弱，适应纸尿裤、饮料等用户不需要花太多心思来选的标准品。 视频/直播表达更全面深入，适应于需要光电效应、味觉来辅助体现优势的产品，如食物、玩具；还有那些有深厚背景，能发散出品牌故事的产品。 试想，看到吃播津津有味地品尝美食时，有几个人能忍住不流口水？ 通过用户心理摸索和内容载体与商品的匹配性探索，「包妈商城」让全平台的商品都有了自己的“人设”，以此加深用户与商品的共情，促进变现效率。 [图片] 在贾万兴看来，内容电商想要达成高复购率，就要学会用做优质内容的思维做“优质变现”。 小程序变现一直是大家最关心的问题。小小包麻麻的案例告诉我们，有正确的思维做引导，辅以相应的运营手段，变现并没有那么难！未来，我们将分享更多优质的小程序案例，大家还想看到哪些内容呢？来留言区告诉我们吧！