火锅之战升级，红海竞争中的品牌究竟该如何突围？小程序能否成为这场突围之战的利器？我们或许能从以下这个品牌中找到答案。 作者丨Range [图片] 近两年，餐饮业以巨大的市场规模、相对低的进入门槛和渗透率，吸引了众多跨界餐饮创业者涌入，而火锅作为其中第一大类品，入局的玩家数量更甚。 据美团点评全国火锅店发展情况数据显示，2018年前两季度火锅店数量持续增长，到8月已经达到近40万家门店，火锅行业竞争愈发激烈。 在这种激烈的市场竞争中，一个先前名不见经传的火锅品牌「麻辣风云」脱颖而出。它凭着优质的服务、以及出色的运营策略，成功圈了一批忠实顾客，并且做出门店小程序订单占比超40%的不俗成绩。 要知道，网红茶饮品牌「喜茶」的小程序订单占比也只是35%左右。 为此，晓程序速报（ID：xcxsubao）专访了「麻辣风云」的小程序负责人曹总，以下是本次专访内容。 小程序订单占比超40% Q：您现在负责的麻辣风云小程序门店主要分布在哪些城市？ A：我目前负责6家门店，都在广东省，3家在珠海，3家在中山。 Q：能否介绍一下麻辣风云门店的数据情况？ A：这几家门店各有差异，但数据情况都还不错。每家门店的月净利润在50万左右，会员充值占比达20%，小程序订单占比更是超40%。 [图片] 跨界进军餐饮 Q：小程序订单占比之高，得益于麻辣风云在小程序的及早布局，当时您是出于怎样的考量？ A：我之前是做收银系统的，主攻行业是餐饮业。自己当时为了做这个，还专门去餐饮店打工数月，就是为了更好的了解餐饮业现状和痛点。 以前顾客到门店消费，需要到服务台买单结账，而且人一多还得排老长的队。小程序的出现，能够很好地改善顾客的消费体验，这是一个契机。 [图片] Q：餐饮行业巨大且分散，为什么当初会选择火锅这一品类？ A：火锅制品工序简单，味道不会有差，容易批量化产出，所以特别适合做小程序。顾客到店后可以直接在小程序上进行点餐、加餐等操作。 不过，火锅作为餐饮的第一大品类，竞争十分激烈。如今一家火锅品牌，不仅面对川渝火锅、北派火锅、粤系火锅等不同地域火锅的竞争，还同时面临着串串锅、打边炉等其他新型火锅的竞争。 就拿珠海靠北口岸的位置来说，和麻辣风云竞争的品牌就有5、6家。它们还不是一般的小品牌竞争，大家都是连锁品牌。 [图片] 玩法多变的优惠活动 Q：在这种激烈的火锅市场竞争中，麻辣风云用了哪些措施成功站稳脚跟？ A：说到做火锅，最基本的就是大家的锅底，这方面大家都不会有大问题。可能顾客去哪家去吃，口味都不会差到哪里去，所以我们会通过提高服务、升级装修，让顾客到店有更好的消费体验，以此来吸引以及留住顾客。 什么叫好的消费体验？以前顾客需要到服务台买单结账，现在不用了，坐在那里通过小程序里面就可以直接付。虽然现在其他火锅店也开始陆续接入，不过我们是在门店小程序里做了一些活动的。 [图片] 首先是返现，顾客通过小程序付款会返现消费额的10%。比如说顾客吃一百块钱，给他送十块钱的消费额，那么下次顾客来周边或者想吃个火锅，想到这里还有几十块钱的优惠，很有可能会考虑二次消费，这是第一种方案。 第二种，充值免单。当顾客充值当餐消费的三倍金额以上，就可以免掉当餐的消费，并且这个方案是和第一种是可以叠加的。 目前这两个方案效果还是不错的。 Q：除了积分返现、充值免单，您还做哪些其他活动去吸引用户？ A： 麻辣风云每个月设置了三天会员日，分别是3号、13号、23号。会员日的优惠力度是比较大的，当天消费会有6.8折的会员折扣，并且我们前面提到的当面付的积分，3倍充值免单等活动，在会员日也是可以同享的，因此会员日来充值的顾客也是比较多的。 [图片] 不仅如此，麻辣风云在一些节日也会做活动。比如上周的3.8妇女节，我们就做了这样的优惠活动：当天有女士陪同到店消费，即可获赠精品肥牛一份。 本来我们一开始是想用小程序和顾客互动，互动完就可以领精品肥牛，后来我们觉得这个门槛太高了，所以最后还是决定：只要当天你到店消费了，我们就免费送一份肥牛。 “小程序+餐饮”的难点 Q：麻辣风云一开始通过小程序来辅助餐饮运营，有遇到哪些困难？ A：一开始困难还挺大的。小程序刚开始的时候还不是很成熟，和微信公众号一样，大家对这个产品都很陌生，都不知道是一个什么东西，能够带来什么效益。所以我们当时只能自己去摸索，然后引导消费者去认知和使用它，这个过程是相当耗成本的。 我们之前就遇过一个商家，也是做火锅的。他们当时也跟风做了个小程序，不过小程序内没什么功能，只能点餐，商家也没有做用户引导或其他活动。小程序搁那一年，现在好像都快下线了。 [图片] Q：说到小程序点餐功能，麻辣风云的门店小程序还有储值金、预约等多种功能，能否分享下目前顾客使用比较频繁的一些功能？ A：目前顾客使用最多的功能，还是当面付，其次就是会员充值这块。但是预约这个功能用的就比较少，我们也在分析这个原因，一直在想办法提高这个功能的使用率。 尽管当面付、会员充值功能的使用情况都还不错。但我们面临着一个用户拉新的问题，因为现在麻辣风云服务的都是周边区域，来充值会员的基本都是一些老用户。只要我们的服务、品质各方面做得好，老用户是不会跑的，可怎样才能通过拉到新用户，这个也是我们目前在考虑的问题。 [图片] 麻辣风云的2019 Q：麻辣风云接下来有哪些规划？ A：小程序会是2019年的重点业务线。一方面，麻辣风云会改善优化前面提到的一些问题，如用户拉新、小程序部分功能未被充分利用等；另一方面，会新增几家连锁门店，增强麻辣风云的品牌影响力，进而打造本地商圈。 Q：对于其他也想通过小程序去入局餐饮行业的中小商家，您有哪些建议？ A：我觉得要结合自身情况，趁早入局，尽快把小程序这个工具利用起来，让顾客形成一种消费习惯。另外要抓好餐饮店的运营管理，包括设置内部激励机制、定期做营销活动等等。 本运营案例来源：晓程序速报 微信公众号 【ID：xcxsubao】 [图片]

[图片] 「起点购物」主打本地生鲜市场，小程序上线一个月，便实现用户总量40%的增长，订单总额高达50W+。在竞争如此激烈的生鲜零售市场，它是如何做出这样的成绩的？下面我们来听听它的创始人杨先生（应受访者要求匿名）的分享。 [图片] Q：您一开始做的是传统生鲜零售，是什么原因促使您向新零售转型？ A：一方面，零售业这两年发生了巨大的变革，每一种模式的零售业都在寻求变革，大的从阿里打造盒马鲜生，京东推出7FRESH，腾讯与永辉、家乐福等零售巨头合作，小的到各类生鲜超市、生鲜便利店在全国遍地开花。我会发现自己不知不觉间已置身新零售潮流中，我不可能背离大势抽身开来。 [图片] 另一方面，由于在内蒙古，特别是在冬天零下20°的环境里，很多客户因为天气寒冷而不愿意出门购买，导致客户稀少，加之生鲜的产品保质期短、鲜度要求高的特性，导致其物流和配送成本高，新零售或许可以成为打开本地市场的一个契机。 也是从那时候，我开始广泛关注传统零售向新零售转型的一些运营模式，为接下来的转型做准备。 Q：在转型新零售的过程中您做过哪些尝试，期间遇到过哪些问题？ A：说实话，我一开始对新零售还一知半解，不清除该借助哪种工具才能实现完美转型。当时是了解到有很多同行入驻美团，所以我也抱着尝试的心态入驻其中，把美团作为当时线上营销的主要工具。 [图片] 经过一个月的运营，我发现效果并不理想。首先，入驻美团网需要一定的费用，平台会抽取入驻商家15%的佣金，也就是说在客户下单购买产品后所结算的款项是先到美团账户的，等扣去佣金后才会到商家账户； 其次，因为我们是以生鲜为主，对货品的新鲜度要求很高，因此很容易收到用户投诉、差评等问题，加之美团特别注重口碑，导致用户的反馈影响了很多客户流失。 在这种高佣金低盈利的情况下，我果断放弃了美团，决定另寻出路。 Q：您放弃美团后，为什么会选择转向小程序，并且现在还成为它的坚定支持者？ A：其实在入驻美团的同时，我有在持续关注周边很多同行，包括超市、便利店的动态，然后发现他们很多都在使用小程序，自己当然会开始关注小程序这样一个新事物。 通过对小程序的深入了解，我发现它能够将线上流量和线下服务很好地结合起来，对我们传统零售的转型有着非常大的帮助。 但我们怎么开发是个问题。后来，在一些周边商家的推荐以及自己的筛选后，我选择跟一个小程序服务商合作，推出了这款名为「起点购物」的小程序。 [图片] 令我们意料不到的是，这款小程序在上线一个多月的时间里，使我们的用户总量提高了40%，订单总额更是高达50W+，用户留存率与复购率也得到了大幅提升。正是小程序取得的这些成绩，让我坚定它在未来会爆发出更大的商机。 Q：小程序上线一个月，便取得如此佳绩，您有哪些经验可以给我们分享？ A：我主要是结合小程序的特点，对商品陈列进行调整，推出了两种消费模式： 第一种是线上预售，线下备货。我们会引导顾客通过小程序线上预售商品，当他们在商品备注上标明需求量，我会马上安排线下进行备货以及送货上门，客户可选择线上直接下单付款，也可以选择货到付款，等待送货上门收款。 第二种主要是进行活动营销。我们在小程序上设置秒杀活动，刺激客户通过小程序参与抢购，当客户抢购到所需商品时，可选择到店自提或配送。 [图片] 通过这两种模式，满足现在顾客在家购物的需求，通过服务C端客户的同时进行B端配送，实现线上线下一体化，解决了生鲜严重耗损、顾客稀少等问题，提高顾客的生鲜购物体验的同时，提高了顾客消费频率，所以店铺的订单总额才能在短时间内突破50W。 Q：「起点购物」留存率和复购率挺高的，关于这两方面您有哪些心得？ 在我看来，生鲜零售的成败在于供应链是否完善，因此我特别注重产品采购、鲜度管理、仓储分拣、物流配送等环节。我的超市都是自己到产地直接采购，获得第一手货源。同时承诺用户“30分钟内完成配送”，比如顾客在当天早上订购，我可以将当天最新鲜的货品及时进行备货配送；如果在晚上订购的话，我会在第二天早上进行备货配送，从而保持产品新鲜。 [图片] 另外，我还将服务范围从1公里扩展到10公里内，吸引了很多足不出户的客户以及餐厅使用小程序订购。正是这种简单又实用的方法与良好的服务得到很多客户的信赖，进而提高了用户留存率和复购率。 Q：您目前一共有4名员工，面对如今不断扩张的业务需求明显是人手不足的，你是如何应对的？ A：的确如此，超市目前有4名员工，1个采购、1个驻店以及2个配送员，人手非常不足。为了突破这种困境，我充分利用小程序的分销功能，去发展线下销售业务，通过“自己购买省钱，客户购买赚钱”的口号鼓励内部员工参与以及拓招兼职员工。 [图片] 如果员工介绍客户下单购物，完成订购后员工也可获得奖励，同时客户也可以获得购物券直接抵扣现金，而且客户的每一次购物，相应的员工都可得到对应的提成。通过这种佣金方式，刺激员工的工作积极度，增强与客户之间的互动，提高店铺营业额。 当然，随着消费者需求的变化，店铺的经营模式也需要随之而变。在未来，我会通过分销功能的不断完善，吸引更多员工参与销售业务来增加用户量。 小编寄语： 在巨头带动下，目前生鲜新零售的行业格局基本已经确定，中小生鲜创业者该何去何从，是他们亟待解决的问题。 而杨先生「起点购物」小程序的成功，给众多中小生鲜创业者注入强心剂的同时，也给他们提供了一套可借鉴甚至可复制的方案：以线下门店承载生鲜超市和前置仓的功能，以小程序平台辅以一定的营销活动将线下客户引流到线上，同时不断完善产品采购、鲜度管理、仓储分拣、物流配送等环节，给消费者更好的消费体验。 “小而美”是他们未来的机会所在，而如何解决消费者购买生鲜时面临的品质、距离、时间等痛点，则是他们必须接受的挑战。 [图片]